En el último artículo hablamos de las personas, una herramienta fundamental del diseño centrado en el usuario. Las personas nos permiten representar distintos segmentos del público de nuestro sistema (sitio web, software, etc.) en la forma de personajes ficticios.

Si bien las personas deben tener definida la mayor cantidad de atributos posible, inevitablemente nuestros objetivos y el área donde trabajemos (diseño, marketing, etc.) determinarán que, al momento de crear una persona, pongamos un especial interés en definir ciertos atributos particulares, pudiendo descartar otros que no consideremos necesarios. También es posible que no podamos definir ciertos atributos por no contar con la información necesaria sobre los usuarios reales. Estos factores ubicarán a nuestra persona en una de las siguientes categorías.

User personas

Es la categoría principal. Cuando se habla de personas genéricamente, casi siempre se está hablando de user personas. Hay dos tipos:

Marketing personas

Son personajes delineados alrededor de los datos demográficos del usuario; sus preocupaciones, motivaciones y valores al comprar un producto y sus hábitos de consumo de medios de comunicación, entre otros atributos relacionados. Los vendedores las utilizan para saber cómo se comporta el usuario en su faceta de comprador, pero sin pretender explicar por qué se comporta de tal manera. Gracias a ellas, el vendedor puede estimar si el producto que tiene en mente encontrará un sector del mercado dispuesto a comprarlo, más allá del diseño o la interactividad que vaya a tener dicho producto.

Denominaciones alternativas

La empresa HubSpot (creadora del inbound marketing) no habla de marketing personas sino de buyer personas, definiéndolas como la representación ficcional de nuestros clientes ideales, es decir, los clientes que nos interesa captar. Según HubSpot, este recurso sirve para guiar la creación de contenido, el desarrollo de productos, el servicio posventa y, literalmente, cualquier cosa que se relacione con la adquisición y la retención de clientes.

En contraposición, las negative buyer personas o exclusionary buyer personas representan a los clientes que no nos interesa captar. Establecer personas negativas evitará que nos esforcemos en tratar de venderle productos a un sector del mercado que difícilmente se vea atraído por nuestra propuesta.

Design personas

También llamadas UX personas o interaction design personas, son personajes delineados alrededor de las metas, el comportamiento y los problemas del usuario al utilizar la interfaz. Los diseñadores las utilizan para entender cómo y por qué el usuario hace lo que hace al interactuar con el sistema. Así, el diseñador logra empatizar con el usuario y crear un producto que se adapte a él y satisfaga sus necesidades.

A diferencia de lo que ocurre con las marketing personas, las design personas utilizan datos demográficos pero no se enfocan particularmente en ellos, ya que se concentran en atributos adicionales, como las metas del usuario (tanto las generales como las temporales, que se establecen durante la navegación), su contexto, su nivel de conocimientos en informática o sus posibles discapacidades. Las design personas no necesariamente coinciden con las marketing personas, ya que se abocan a dos facetas diferentes de los individuos: el usuario y el comprador.

En una concepción alternativa, Aarron Walter propone construir una design persona a partir de la siguiente pregunta: si nuestro sitio web fuera una persona, ¿cómo sería? En otras palabras, para Walter la design persona no es una personificación del usuario, sino del producto (la marca/el sistema). La personalidad del producto se define por atributos como su descripción general, su forma de ser, su voz y su presentación visual, entre otros. Un ejemplo sería el de MailChimp, una plataforma de email marketing representada por la caricatura de un mono.

Proto-personas

Son personas de construcción rudimentaria, definidas sobre la base de investigaciones secundarias o del mero instinto del equipo de trabajo (pueden surgir de una sesión de brainstorming). Se usan cuando no hay suficiente tiempo o dinero para desarrollar investigaciones de calidad o recolectar datos en buena cantidad. Naturalmente, no son las personas ideales, pero, según los defensores de esta técnica, así y todo son preferibles a no usar ningún tipo de persona, ya que al menos ayudan a los miembros del equipo de trabajo a abandonar su propio punto de vista y adoptar una perspectiva más cercana a la del usuario.

Conceptos relacionados

Existen varios términos relacionados que, aunque tengan aplicaciones similares a las de las personas, en realidad presentan ciertas diferencias.

Perfiles

Describen grupos de clientes según sus características cuantitativas. Por ejemplo, pueden indicar que, en un grupo de 200 clientes investigados, la edad promedio es de 31 años, el 80% vive en Santa Fe y, en caso de tener registro de conductor, lo obtuvieron a una edad comprendida entre los 17 y los 23 años.

La mayor diferencia con las personas es que estas tienen un enfoque cualitativo: describen un personaje particular a partir de atributos concretos («Diego tiene 31 años, vive en la ciudad capital de Santa Fe y obtuvo su registro de conductor a los 18 años»).

Segmentos

Son conjuntos de consumidores específicos dentro de un mercado, agrupados por ciertas características en común, como su edad o su género. Algunos autores hablan de perfiles y segmentos como sinónimos, o consideran a los perfiles como la parte de los segmentos que se puede expresar numéricamente. Otros, en cambio, dicen que la información obtenida de los perfiles puede ayudarnos a elegir los criterios de agrupamiento que luego se usarán para crear los segmentos. Por ejemplo, si los perfiles muestran diferencias considerables entre los hombres y las mujeres, podemos usar el sexo como criterio de segmentación.

Arquetipos

A diferencia de las design personas, los arquetipos no definen detalladamente a un individuo particular, sino que engloban ciertos patrones de comportamiento que se puedan extraer de los tests de usabilidad que hayamos realizado.

Por ejemplo, podríamos tener datos sobre a qué altura de la página los usuarios interrumpen el scroll; en qué lugares de la pantalla colocan la mirada, el dedo o el cursor del mouse (mapas de calor) o cómo aplican los filtros al usar un buscador. Si nuestro criterio se basara en los mapas de calor, podríamos inferir qué tipo de contenido es el que le interesa más a cada usuario. Así, un usuario que coloca el cursor del mouse mayormente sobre las fotografías podría corresponder al arquetipo Fotógrafo; un usuario con mayor tendencia a seleccionar y/o copiar el texto podría corresponder al arquetipo Lector; y un usuario más propenso a hacer clic en videos podría corresponder al arquetipo Audiovisual.

Esta técnica no es tan popular, pero muchos de sus defensores aseguran que, en comparación, las personas son menos recomendables porque llevan a inferencias equivocadas: datos como la edad o el nivel de estudios formales no siempre sirven para sacar conclusiones sobre cómo una persona utiliza el sistema.

User stories

Puede decirse que, si las user personas definen quiénes son los usuarios, las user stories definen (no muy detalladamente) qué hacen los usuarios. El formato básico es el siguiente: «Como <rol>, quiero <acción> con el fin de <beneficio>». Por ejemplo, si estuviéramos desarrollando un sistema para imprentas, una posible user story sería: «Como jefe de planta en una imprenta, quiero llevar un registro detallado de la producción con el fin de administrar eficientemente los recursos». Las historias pueden estar vinculadas a personas en particular, por lo cual también se habla de persona stories.

Comentarios finales

Debe tenerse en cuenta que estas definiciones son ampliamente aceptadas, pero no universales. Los softwares de análisis de mercado (análisis web, marketing automation, etc.) interpretan estos términos a su propia manera, y muchos autores usan nombres combinados que llevan a confusión, como segment profile o profile persona.

El diseño centrado en el usuario (user-centered design, UCD) es un procedimiento interdisciplinario para diseñar y desarrollar productos, servicios o procesos partiendo de una profunda comprensión de las necesidades, los requerimientos y las limitaciones del usuario objetivo. El propósito es que el usuario no deba adaptarse al producto, sino que el producto esté preparado para soportar las posibles creencias, actitudes y comportamientos del usuario. El resultado será una experiencia de uso más agradable y eficiente.

Este enfoque puede aplicarse a cualquier rama del diseño. Cuando se trata de construir aplicaciones o sitios web, el procedimiento podría seguir los siguientes pasos:

1. Análisis. Esta fase procura que todos los requerimientos del negocio y del usuario sean tenidos en consideración, antes del inicio de la fase de diseño. Una de sus tareas es definir cuáles son los tipos de usuario que irán a utilizar nuestro sitio o aplicación.
2. Diseño. Esta fase provee un abordaje exhaustivo del diseño del sistema, procurando que el diseño satisfaga todos los requerimientos del usuario y el negocio. Se realizan varios bocetos preliminares (modelo conceptual, wireframe, diseño estático, mockup, etc.) hasta crear un prototipo parcialmente funcional, es decir, una demo con cierta interactividad.
3. Evaluación. En esta fase, se pone a prueba el prototipo sometiéndolo a la observación de ciertos usuarios que tengan los perfiles deseados (definidos en la fase de análisis). Las opiniones de estos usuarios y los resultados obtenidos de distintas evaluaciones nos servirán para volver a la fase de diseño, mejorar el prototipo y evaluarlo otra vez, tantas veces como sea necesario, hasta alcanzar un producto satisfactorio. Por esta repetición de fases, puede decirse que el diseño centrado en el usuario es un proceso iterativo.
4. Implementación. En esta fase se toman el prototipo aprobado por el usuario y los diseños de interacción y se los implementa en un sistema plenamente funcional listo para salir al público.
5. Despliegue. Se lleva el sistema a un entorno de producción. Esta fase incluye realizar una evaluación continua del nuevo sistema, monitoreando su rendimiento frente a los objetivos de usabilidad planteados. Algunos de los métodos de evaluación utilizados son las encuestas de satisfacción y los focus groups. El soporte al cliente también forma parte de esta etapa.

Una tarea importante de la fase de análisis es la creación de personas, es decir, personajes ficticios que representen las características y las intenciones particulares de distintos segmentos de nuestro público, para ayudarnos a entender cómo utilizarán el sistema y guiar el diseño en función de ello. Es una forma de agrupar a quienes usan nuestro sitio o aplicación por sus rasgos en común, pero «humanizando» cada grupo en la forma de un individuo específico, que cuente con los atributos básicos de cualquier ser humano. Por ejemplo, si estuviéramos desarrollando una aplicación mobile para imprentas, la definición básica de una persona podría ser la siguiente: «Raúl tiene 50 años, es ingeniero químico y trabaja como jefe de planta en un taller gráfico de Rosario, Santa Fe». Pero este resumen no brinda suficiente información para inferir qué es lo que Raúl espera obtener del sistema, cuándo lo utilizará o qué dificultades tuvo al utilizar sistemas similares en el pasado, entre otros datos fundamentales para la posterior etapa de diseño. Evidentemente, necesitamos datos adicionales. Cada equipo de trabajo puede definir los que crea necesarios, pero desde el blog de Creative Companion proponen los siguientes:

• Nombre.
• Descripción.
• Fotografía.
• Cita. Una frase típica de nuestra persona, que refleje su esencia.
• ¿Quién es? Su perfil personal, edad, ubicación, puesto de trabajo. ¿Qué clase de persona es?
• ¿Cuáles son sus metas? Sus principales motivaciones.
• ¿Cuál es su actitud? Su expectativa o percepción con respecto al servicio, compañía o marca.
• ¿Cómo es su comportamiento? Su conducta cuando utiliza un servicio, producto o sitio web. El nivel de alfabetización informática de la persona es un factor clave para responder esta pregunta.

Otros datos a incluir dependerán del proyecto particular en que estemos trabajando. Por ejemplo, si estamos desarrollando una aplicación de citas, nos interesará conocer en detalle la vida afectiva de nuestras personas; si estamos desarrollando un sitio para comprar y vender libros, querremos conocer sus géneros literarios preferidos. Mientras más detalles tenga la persona, más verosímil será, y mayor será nuestra comprensión de los usuarios reales.

Sin embargo, las personas solo funcionan si están bien definidas. Las personas creadas sobre la base de preconceptos errados, datos insuficientes o inferencias equivocadas llevarán a malos resultados. Es posible utilizar nuestra propia observación de la realidad como materia prima, pero lo correcto es crear personas a partir de los patrones que encontremos en datos provenientes de distintas fuentes:

• Encuestas y entrevistas.
• Estudios de acceso público realizados por consultoras.
• Tests de usabilidad.
• Registros de consultas al soporte técnico.
• Estadísticas recolectadas por sistemas de análisis web.

Puede inferirse que las tres últimas fuentes mencionadas solo estarán disponibles cuando nuestro producto no sea nuevo, sino que ya lleve un tiempo funcionando y queramos rediseñarlo. Naturalmente, el big data y el data mining pueden jugar un importante papel en esta tarea.

¿En qué se diferencian las personas de los segmentos? Desde la agencia de diseño Cooper (cuyo fundador, Alan Cooper, introdujo el concepto de persona), Elaine Brechin ofrece algunas respuestas:

• La segmentación de mercado brinda un desglose cuantitativo del mercado.
• Las personas brindan un análisis cualitativo del comportamiento del usuario.
• La segmentación de mercado identifica actitudes y potenciales hábitos de compra.
• Las personas revelan motivaciones y potenciales patrones de uso. Para el consumidor, una motivación es lo que lo lleva a interesarse en usar un producto.

Si bien tanto los segmentos como las personas son formas de agrupar a clientes actuales o potenciales, se trata de dos técnicas diferentes y complementarias. En general, los segmentos se usan para predecir el interés que tendrá un producto en un mercado y diseñar una adecuada estrategia de promoción y colocación; mientras que las personas se usan para entender las motivaciones emocionales y comportamentales de los consumidores que componen ese mercado.