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Etiqueta: inbound marketing

Real-time marketing: el momento justo para promocionar nuestra marca

El real-time marketing (marketing en tiempo real) es el aprovechamiento de eventos o tendencias en curso para realizar acciones publicitarias o comerciales. «En curso» significa que el acontecimiento se está desarrollando en el momento actual y es ahora cuando el público está más interesado en él. Una entrega de premios, un partido de fútbol, una asunción presidencial, un recital, una entrevista a alguna celebridad en televisión, un meme que está haciendo furor: cualquier situación —apropiada— que esté siendo muy comentada ahora mismo puede ser una buena oportunidad para difundir productos o promociones, o, simplemente, para hacer visible nuestra identidad de marca.

Mientras se jugaba el Super Bowl de 2013 se produjo un inesperado corte de luz en el estadio. Con el partido en suspenso, Oreo aprovechó la situación publicando un tweet con el siguiente texto: «¿Se cortó la electricidad? No hay problema. Puedes sumergir [la galleta] aunque esté oscuro». El chiste fue tan celebrado que hasta el día de hoy se lo menciona como el ejemplo de real-time marketing por excelencia.

La cuenta de Twitter de Pepsi Argentina suele crear piezas promocionales a partir de noticias en curso. En este caso, rápidos de reflejos, aprovecharon el furor por el caso de un falso hacker que estaba difundiendo fotos íntimas de famosos. La repercusión del tweet fue masiva y mayormente positiva, aunque algunos se quejaron de la explotación de una noticia tan frívola o advirtieron una falta de respeto hacia las víctimas de la filtración.

¿Real-time marketing = personalización?

Desde sus orígenes en los años 90, el concepto de real-time marketing evolucionó con una dirección poco clara. Según la definición más conocida actualmente, real-time implica que las marcas respondan de manera instantánea a los eventos que están ocurriendo en su entorno, y de los cuales están conversando los consumidores. Sin embargo, los resultados de un estudio de la Direct Marketing Association reflejan la existencia de concepciones alternativas. De 235 marketers consultados, un 64% definió al real-time marketing como la distribución de contenido «dinámico y personalizado» a través de distintos canales; y apenas un 23% lo asoció al desarrollo de acciones de marketing en el momento en que ocurre una noticia importante.

Analicemos esta definición alternativa. Que el contenido sea «dinámico» significa que no es siempre igual, ya que es generado por un software a partir de una serie de variables cuyo valor depende de la situación. «Personalizado» implica que esas variables tienen que ver, mayormente, con los intereses y las circunstancias de cada persona en particular. Un ejemplo sería el de Google AdWords: los anuncios que se muestran son seleccionados automáticamente en función del historial de búsquedas, la ubicación geográfica, la edad y otros datos del usuario. Son dinámicos porque se generan programáticamente. Son personalizados porque se adaptan a cada persona. Son real-time porque se muestran en el momento exacto donde el usuario puede estar más interesado en ellos (a diferencia de, por ejemplo, los spots televisivos, que se emiten en un espacio de la grilla previamente acordado), y/o porque se basan en la recolección de datos en tiempo real (análisis web). El canal puede ser una página web, un newsletter o una notificación en el celular, entre otros medios. La noticia más comentada en Twitter es irrelevante para esta visión de lo que significa real time.

El problema es que esta definición de real-time marketing casi no guarda diferencias con lo que conocemos por «marketing personalizado». La coincidencia es tal que muchos prefieren englobar ambos conceptos en la denominación real-time personalization. Y si bien es posible generar contenido dinámico, personalizado y multicanal sobre la base de noticias en curso —conciliando las dos definiciones en pugna—, la verdad es que, en la práctica, la mayoría de las acciones consideradas como real-time marketing no son dinámicas ni personalizadas. Por ejemplo, los tweets de Pepsi y Oreo fueron producidos manualmente y no se dirigían a ninguna persona en particular. Lo que tienen en común es que reaccionaron rápidamente a un evento inesperado que había capturado la atención de todos. Por lo tanto, podemos decir que el real-time marketing no necesariamente es sinónimo de marketing personalizado.

La mayoría de los ejemplos de real-time marketing provienen de las redes sociales: allí, las comunicaciones se producen en un verdadero «tiempo real», sin el delay de los medios impresos. Sin embargo, el real-time marketing no es un subtipo del social media marketing, porque también puede desarrollarse en otros canales, ya sea digitales (newsletters, aplicaciones) como analógicos (diarios, revistas, afiches callejeros). El siguiente homenaje a Prince, a cargo de Chevrolet, fue publicado en Twitter apenas se supo del fallecimiento del músico y, un día después, apareció en varios periódicos estadounidenses:

Fuente: AdWeek

Por último, el real-time marketing tampoco es un subtipo del inbound ni del outbound marketing, ya que sus características se pueden aplicar a campañas de cualquiera de las dos clases. Curiosamente, las piezas de real-time marketing suelen basarse en un formato típicamente outbound —la publicidad tradicional— pero se difunden por canales típicamente inbound —las redes sociales—.

Otros ejemplos exitosos

Los siguientes ejemplos muestran el nivel de difusión que puede alcanzar una marca cuando se sabe aprovechar el «momento justo» en una red social:

  • En 2014, Pharrell Williams asistió a la fiesta de los Grammy con un llamativo sombrero que generó miles de comentarios en las redes sociales. El sombrero era demasiado similar al logo de la cadena de restaurantes Arby’s, que de inmediato reclamó su propiedad. Un mes después, el músico se lo entregó a la empresa a cambio de U$S 44.100, cifra que terminó donando a causas benéficas. Todo el intercambio alcanzó notoriedad global gracias a decenas de miles de retweets, e incluso otras marcas, como Hyundai, celebraron la ocurrencia de Arby’s.
  • En 2015, la imagen de un vestido con color incierto —algunos lo veían negro y azul; otros, blanco y dorado— desconcertó a millones de personas en todo el mundo. Marcas como Dunkin’ Donuts, Pizza Hut y (otra vez) Oreo bromearon con ese enigma para promocionar sus productos, «viralizándolos» rápidamente.

Estos casos revelan que en el manejo de redes sociales, si bien la calendarización de publicaciones es un buen recurso, también debemos estar preparados para generar contenido en situaciones imprevistas.

Sentido de la oportunidad

La crítica más habitual al real-time marketing es que este tipo de acciones no se puede planificar, porque depende de acontecimientos impredecibles. Por otra parte, hacer chistes sobre temas de actualidad no es recomendable como práctica cotidiana, porque desdibuja los objetivos de la marca y porque puede saturar a la audiencia. El humor incluso puede ser visto como una falta de respeto si la marca es conocida por un mal servicio al cliente. Como siempre, los mayores esfuerzos deben concentrarse en la publicación de contenido útil, original, extenso y de calidad; esto sí puede planificarse y es lo que realmente ayuda a construir un vínculo valioso con los consumidores.

No todos los temas en auge representan una buena oportunidad para vender. Meses atrás, uno de los hijos de Donald Trump hizo en Twitter una comparación desafortunada: «Si tuviera un tazón de Skittles y te dijera que hay apenas tres que pueden matarte, ¿te comerías un puñado? Ese es el problema que tenemos con los refugiados sirios». El tweet causó tanto revuelo que #Skittles se convirtió en trending topic y las menciones de la marca se incrementaron en un 11.300%. Mars Inc., la empresa que produce esos caramelos, pudo haber aprovechado semejante visibilidad para promocionarse, pero eligió esperar unas horas y publicó una respuesta sensata:

Los Skittles son caramelos; los refugiados son personas. Es una comparación inapropiada. Respetuosamente nos abstenemos de hacer más comentarios, ya que eso podría ser malinterpretado como marketing.

Este breve texto es considerado como uno de los mejores comunicados que haya publicado una empresa en Internet, y como un ejemplo del tipo de situaciones donde el real-time marketing no es la mejor opción.

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Content marketing: contenido de calidad para impulsar las ventas

En los últimos años, las empresas se vieron afectadas por cambios profundos en los hábitos de consumo:

  • El crecimiento de las ventas por Internet pone en duda la conveniencia de mantener una tienda física.
  • Los nuevos consumidores prefieren asesorarse por cuenta propia antes de comprar un producto en una tienda física, sin recurrir a los vendedores que trabajan allí. Los mismos deben reinventarse para no ser descartados.
  • Los nuevos consumidores desprecian la publicidad y usan cada vez más medios para librarse de ella. La falta de tandas publicitarias es una de las claves del éxito de Netflix frente al declive de la televisión paga, que años atrás había desafiado a la televisión abierta con una premisa similar.
  • Los nuevos consumidores están interesados en colaborar con las marcas en el diseño de nuevos productos y servicios.

Si bien no todas las personas muestran estas preferencias, es innegable que los consumidores son cada vez más exigentes, y debemos incorporar técnicas más sofisticadas que las tradicionales para captarlos. Una de ellas es el content marketing (marketing de contenidos), o el proceso de crear contenido valioso y de alta calidad para atraer, informar y cautivar al público, promocionando la marca al mismo tiempo. El contenido puede presentarse en distintos formatos, como blogs, e-books, webinars, infografías, presentaciones y videos.

¿Cómo funciona este método? Supongamos que el dueño de un vivero quiere mejorar su servicio. Para ello, abre un blog donde al menos una vez a la semana responde las preguntas más habituales de sus clientes, como por ejemplo:

  • ¿Cómo cuidar una azalea?
  • ¿Qué flores son más adecuadas para una persona alérgica?
  • ¿Qué plantas puedo tener en un ambiente de poca luz?
  • ¿Qué plantas puedo plantar en invierno?
  • ¿Cómo elegir la tierra para mi jardín?

Sucede que estas preguntas son muy buscadas en Google y, como los artículos del blog son de buena calidad, empiezan a escalar posiciones en las páginas de resultados y son compartidos en redes sociales. Gracias a esa difusión, muchos usuarios llegan al blog con sus inquietudes. Como quedan satisfechos con la respuesta, asumen que el vivero está en manos de gente confiable y deciden hacer allí su próxima compra de jardinería. Así, los lectores se convierten en compradores.

Claro está, escribir uno o más artículos de calidad por semana no es nada fácil, y tanto construir una audiencia como alcanzar un buen posicionamiento en buscadores lleva tiempo. Por eso, el content marketing es una estrategia de largo plazo, cuyos efectos no son tan inmediatos como los de una campaña publicitaria, aunque sí pueden ser más duraderos. Esto se debe a que los anuncios publicitarios se extinguen cuando dejamos de pagar el espacio, pero los posts de un blog o una página de Facebook permanecen en el tiempo. En otras palabras, un artículo sobre los cuidados de la azalea puede seguir atrayendo leads varios años después de que nos sentáramos a escribirlo. Y en términos presupuestarios, el servicio de hosting necesario para alojar un blog es mucho más barato que un espacio de publicidad visible.

Una estrategia de content marketing involucra no solo la creación de contenidos, sino también actividades de user research, diseño, edición, posicionamiento en buscadores, difusión en redes sociales, marketing automation y análisis web, entre otras. Estas actividades pueden ser realizadas por la misma persona o por varias, dependiendo del tamaño del equipo de marketing. El diseño de una estrategia de content marketing puede constar de muchas etapas; el Content Marketing Institute ofrece numerosas plantillas y checklists para guiar este proceso. Pero el corazón de la estrategia es crear contenido valioso, y para ello podemos seguir algunas buenas prácticas:

  • Escribir títulos concisos. Debemos elegir títulos breves, que reflejen el contenido de manera concreta y no sean engañosos.
  • Escribir textos largos. El término long-form content designa aquellos textos con una extensión considerable (las definiciones difieren, estableciendo mínimos de entre 700 y 4000 palabras). Los textos largos se posicionan mejor en Google, son más compartidos en redes sociales y pueden lograr que el usuario pase más tiempo en el sitio, incrementando la posibilidad de que realice una conversión.
  • Usar distintos formatos visuales. Un texto puede contener imágenes, listas, tablas, citas externas e internas, encuestas, infografías, gráficos, enlaces y títulos, entre otros elementos. Todos ellos deben contar con un formato visual atractivo y que permita distinguirlos del resto. Los textos visualmente uniformes son difíciles de leer, y los usuarios tienden a abandonarlos.
  • Revisar contenidos antiguos. Como los contenidos que elaboramos hace mucho tiempo pueden seguir atrayendo visitas, es importante revisarlos de vez en cuando para asegurarnos de que sigan siendo relevantes, y actualizarlos de ser necesario. No queremos que nuestros usuarios obtengan información desactualizada o errónea.
  • Crear contenido duradero. Por lo expresado en el punto anterior, es importante crear contenido que no quede fácilmente desactualizado. Por eso, generalmente se recomienda no publicar noticias si el objetivo es ganar leads.
  • Reutilizar el contenido. El contenido que ya publicamos puede reciclarse en otros formatos. Por ejemplo, la información aportada en distintos artículos del blog puede usarse para una infografía.
  • Incluir botones call-to-action. El contenido debe ser mayormente informativo, pero sin dejar de ser persuasivo. Por eso, una buena idea es colocar un botón call-to-action al final de la pieza de contenido en cuestión (así sea un post, un e-book, un video, etc.). Gracias a esos botones el usuario puede suscribirse al newsletter, seguirnos en redes sociales, recibir un cupón de descuento para nuestra tienda, solicitarnos un presupuesto o comprarnos un producto, entre muchas otras acciones posibles.
  • Incluir enlaces internos. Una pieza de contenido puede contener enlaces a otras piezas ya publicadas por nosotros con anterioridad (por ejemplo, dentro del mismo sitio web). Esto no solo le permite al usuario ahondar en un tema particular sin salir de la esfera de nuestra marca, sino que además ayuda al posicionamiento en buscadores.
  • Ser constante. Debemos ser regulares en la publicación de contenido. En una encuesta realizada por HubSpot en 2013, el 82% de los marketers que publicaban contenido diariamente declararon haber conseguido al menos un cliente gracias a su blog, frente al 57% de los que publicaban mensualmente.

Habiendo pasado cierto tiempo del inicio de la campaña, podremos determinar qué tipos de contenido fueron más exitosos y profundizar en ellos. Las métricas a evaluar suelen agruparse en cuatro categorías:

  1. Métricas de consumo. Cantidad de visitas, visualizaciones de página y descargas; duración de las visitas; tasa de apertura de newsletters.
  2. Métricas de sharing. Cantidad de retweets, likes y otras acciones de recomendación por redes sociales o email.
  3. Métricas de generación de leads. Cantidad de personas que realizaron una acción determinada (por ejemplo, suscribirse al newsletter) tras consumir el contenido.
  4. Métricas de ventas. Se refieren a las personas que terminaron comprándonos productos luego de consumir el contenido.

¿En qué se diferencia el content marketing del inbound marketing? Hay muchas concepciones diferentes al respecto, pero la mayoría considera que el content marketing es un subconjunto del inbound marketing, ya que este último también se ocupa de aspectos que exceden la producción y distribución de contenidos, como el diseño web, el diseño de newsletters o la presentación de la empresa en eventos. Sin embargo, para muchos autores no existe tal diferencia, y la discusión no tiene sentido: lo que importa es que nuestro contenido sea útil tanto para los objetivos del usuario como para los de nuestra empresa.

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Brand journalism: el marketing y el periodismo se unen para potenciar nuestra marca

El brand journalism (periodismo de marca) es la producción de contenido periodístico para favorecer a una marca. En vez de promocionar la marca directamente a través de técnicas tradicionales como la publicidad, el brand journalism se enfoca en construir historias y otro contenido informativo que aporte valor desde un punto de vista diferente. Las compañías que aplican brand journalism se valen de recursos como artículos y entrevistas —a difundirse en todo tipo de medios digitales o impresos— que proveen información periodística para sostener una propuesta comercial. El contenido no solo genera conciencia de marca, sino que además resulta útil o educativo para el espectador, ya que fue elaborado con las mismas buenas prácticas que guían cualquier producción periodística de calidad, como una redacción sin errores, un riguroso proceso de investigación y el contraste de fuentes.

Una edición de 1897 de la revista The Furrow, pionera del content marketing y el brand journalism. Fuente: Contently.

La aplicación del periodismo a la construcción de la imagen de marca no es algo nuevo. Ya en 1895, la fabricante de maquinaria agrícola John Deere lanzaba The Furrow, una revista que se distribuía entre sus clientes y aportaba información valiosa sobre el mundo del agro. La revista se sigue publicando, con enorme éxito, tanto en forma impresa como en Internet. Sin embargo, fue en 2004 cuando el entonces director de marketing de McDonald’s, Larry Light, anunció públicamente que el rey del fast food había adoptado una nueva técnica de marketing a la que llamaba brand journalism, y que consistía en registrar «lo que le ocurre a una marca en el mundo». Light descubrió que la historia de McDonald’s era multidimensional: es una marca global que significa distintas cosas según la región, la persona, la situación y las necesidades. Un simple anuncio publicitario no podía reflejar todas las facetas de esa historia. Entonces elaboró una estrategia comparable a la del editor de una revista: ofrecer múltiples contenidos apuntados a distintas audiencias, pero dentro de un marco editorial coherente.

Desde entonces, el avance de la tecnología introdujo nuevas plataformas de consumo, como los dispositivos móviles, las redes sociales y los blogs. Por eso, hoy el brand journalism, además de ofrecer múltiples contenidos, debe ofrecerlos por múltiples canales. Mientras ocurría ese proceso, dos fenómenos contribuyeron a la expansión del brand journalism entre las empresas más importantes del mundo:

  • La democratización del acceso a la información y la pérdida de confianza en las corporaciones (producto del crack financiero de 2008) crearon una generación de consumidores mucho más escépticos. Un anuncio publicitario entretenido ya no basta para que el público compre nuestros productos: ahora, además, tenemos que ofrecerle contenido que realmente le sirva.
  • La industria del periodismo enfrentó la caída de las ventas de los diarios en papel y la creciente obsolescencia de las salas de redacción por el boom del teletrabajo.

Estos dos fenómenos confluyeron en una conversión de la actividad periodística: muchos «periodistas de gráfica» que perdieron su trabajo por la crisis del papel fueron contratados (de manera directa o tercerizada) como «periodistas de marca» por empresas que necesitaban contenido valioso. Este campo podía ofrecerles una mejor remuneración y fechas de entrega más flexibles.

Sin embargo, para otros periodistas el brand journalism no puede ser considerado como periodismo porque busca beneficiar a una marca en particular y, de esa manera, viola el principio de objetividad. Del otro lado están quienes argumentan que la objetividad periodística es un ideal inalcanzable, y que el periodista nunca puede evitar imprimirle su sesgo personal a una noticia. Muchos creen que la esencia del periodismo es contar historias de forma atractiva, y el brand journalism hace exactamente eso. Al mismo tiempo, la tecnología derriba cualquier definición rígida: un ciudadano común que filma un incendio con su smartphone y difunde el video en YouTube está haciendo periodismo. Actualmente, la agenda de los medios tradicionales está marcada en buena medida por estos cronistas improvisados.

Muchos especialistas dicen que la publicidad convencional se puede comparar a un monólogo, mientras que el brand journalism es más parecido a una conversación grupal. Los anuncios tradicionales pretenden que asimilemos pasivamente un eslogan o las virtudes de un producto. En cambio, un artículo periodístico puede acercarnos una historia conmovedora en la cual nos veamos reflejados. Y esa historia se puede compartir, enriquecer y comentar de forma colectiva a través de las redes sociales. El contenido valioso permite un nivel de involucramiento mayor que las técnicas de marketing tradicionales.

Actualmente, empresas de todo tipo están empleando brand journalism en la escala que les permite su presupuesto o el tamaño de su área de marketing:

  • Carrefour Argentina vende la revista Positiva, orientada al público femenino y con entrevistas, recetas y notas sobre salud y psicología.
  • La cadena de vinerías Frappé, con muchas sucursales en Buenos Aires y otras ciudades, distribuye gratuitamente la revista Relax, con foco en gastronomía y estilo de vida.
  • Disney lleva adelante el blog Babble, repleto de historias reales de padres, madres y niños, y con consejos para la crianza y el embarazo.
  • Boeing, uno de los principales fabricantes de aviones del mundo, mantiene el blog Randy’s Journal. Allí, Randy Tinseth, ejecutivo de marketing con vasta trayectoria en la empresa, presenta noticias sobre la industria aeronáutica y también algunas historias y reflexiones personales sobre temas relacionados. La profusión de imágenes y un estilo de redacción ameno hacen que el blog sea mucho más entretenido de lo que podría pensarse viniendo de un ambiente tan frío y técnicamente complejo.

Si bien algunos autores creen que el brand journalism y el content marketing son lo mismo, otros consideran que el primero es un subtipo del segundo. Puede decirse que el brand journalism no se aboca a cualquier tipo de contenido sino a aquel que es especialidad de los periodistas, como las noticias, las crónicas, las investigaciones, los fotorreportajes y las entrevistas. Así, contenidos como las historias de ficción, las infografías, el copy de un sitio web o el resumen de una película no entrarían en esta categoría. Otros opinan que el brand journalism pone el foco en la producción de contenido y el content marketing se aboca mayormente a los medios para distribuirlo (blogs, redes sociales, eventos, etc.). Sin embargo, las fronteras entre ambas disciplinas son tan difusas que resulta difícil hacer content marketing sin hacer brand journalism al mismo tiempo.

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