El contenido es el elemento más importante de la gran mayoría de los sitios web. En general, el usuario llegará hasta nosotros buscando información que satisfaga sus necesidades. En los últimos años, la importancia del contenido se hizo todavía mayor gracias a la evolución que siguen los motores de búsqueda: el contenido valioso y bien organizado es cada vez más decisivo en el posicionamiento de una página. Por eso ganan importancia roles como el del redactor y el curador de contenidos, y conceptos como arquitectura de información y estrategia de contenido.

La estrategia de contenido planifica la creación, publicación y gestión de contenido útil y usable. De acuerdo con Rachel Lovinger, «la estrategia de contenidos es a la redacción de contenidos lo que la arquitectura de información es al diseño». Puede decirse que, mientras la arquitectura de información nos indica dónde se presenta el contenido, la estrategia de contenidos nos dice cuándo se presenta. La estrategia de contenidos debe responder las siguientes preguntas:

• ¿Quién? ¿Cuál es el público objetivo?
• ¿Qué? ¿Qué información es relevante?
• ¿Dónde? ¿De dónde vienen los usuarios y adónde irán después?
• ¿Cuándo? ¿Cuál es el mejor momento para presentar contenido contextualmente relevante?
• ¿Por qué? ¿Por qué llegan los usuarios a nuestro sitio web y qué buscan?

La estrategia debe apuntar a crear contenido efectivo y atractivo, alineado con las metas del negocio, fácil de leer, optimizado para dispositivos móviles, visible en buscadores y accesible.

Esta tarea es tan importante que en muchas empresas existe una persona especialmente dedicada a ella: el content strategist. Para Kristina Halvorson, es quien debe definir no sólo qué contenido deberá ser publicado sino por qué será publicado. Debe contar con diversas habilidades: para reconocer contenido de calidad y agregarle valor, para generar textos atractivos, para identificar el mensaje de la marca, para filtrar lo más importante de cada artículo, para difundir el contenido y para analizar el desempeño de su estrategia a través de métricas. Por esta diversidad de competencias, puede decirse que el trabajo del content strategist es interdisciplinario.