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Gated content: esconder el contenido para ganar más clientes

El content gating es la práctica de bloquear ciertas piezas de contenido de nuestro sitio web, pidiéndoles a los usuarios que brinden sus datos personales para poder acceder a ellas. El contenido bloqueado es conocido como gated content, mientras que el contenido abierto es conocido como ungated content o free-form content (es decir, «contenido libre de formularios», que es donde normalmente se escriben los datos personales). Por ejemplo, muchos sitios de marketing online ofrecen e-books gratuitos en PDF bajo el requisito de que el lector facilite su dirección de email o se registre como usuario para poder leerlos. Una vez que se identificó, el lector accede a un material que se supone de alta calidad y, a cambio, el sitio se queda con sus datos de contacto para enviarle otras propuestas en el futuro. Sin embargo, los objetivos del content gating son más complejos que eso.

Leads, prospects, clientes

El sales funnel es el proceso que atraviesa un consumidor para adquirir los productos de nuestra marca que le interesan. También es conocido como revenue funnel, marketing funnel y buying cycle, entre otros nombres. Al igual que la denominación, las etapas involucradas varían según el autor que se consulte y el nicho comercial considerado. Una secuencia «estándar» podría ser la siguiente:

Conciencia. El cliente potencial tiene un problema y toma conocimiento de la existencia de la solución —producto o servicio— que ofrece nuestra empresa. Es el primer contacto que toma con nuestra compañía; por ejemplo, puede ser la primera vez que entra en nuestro sitio web, gracias a una recomendación que leyó en una red social.
Evaluación. El cliente potencial investiga cuidadosamente la solución que ofrecemos. Busca reseñas y comparaciones con productos de la competencia, pide opiniones entre sus contactos, solicita una muestra gratis (en caso de ser posible), etc.
Compra. Ya decidido, el consumidor nos compra el producto o servicio que le interesaba.
Reevaluación. Tras cierto tiempo como usuario del producto o servicio, el consumidor puede determinar si la adquisición satisfizo o no sus expectativas. En caso afirmativo, les recomendará nuestra marca a otras personas y en algún momento volverá a ingresar al ciclo por la etapa de Evaluación para adquirir otro producto. Otra posibilidad (muy común en esquemas B2B) es que el usuario haya firmado un contrato con nuestra empresa y lo renueve antes del vencimiento, para seguir disfrutando de lo que compró.

A lo largo de este proceso, la persona atraviesa, al menos, tres estados sucesivos: lead, prospect y cliente. Aunque existen múltiples definiciones en conflicto para estos términos, a fines prácticos los describiremos de la siguiente forma:

Lead. Aparece entre la primera y la segunda etapa del proceso. La persona se convierte en lead cuando manifiesta un interés inicial por el producto, al brindar sus datos personales para recibir más información. Por ejemplo, podría dejar su dirección de email para suscribirse al newsletter, o poner Me gusta en la página de Facebook de la empresa.
Prospect. Aparece en la segunda etapa del proceso. El lead se convierte en prospect cuando demuestra un interés fuerte en adquirir el producto. Por ejemplo, podría llamar por teléfono al área de ventas o pedir una reunión con un representante para terminar de decidirse.
Cliente. Aparece en la tercera etapa del proceso. El prospect se convierte en cliente cuando realizó su primera compra.

Otras definiciones consideran que el prospect es cualquier persona que haya ingresado al sitio por primera vez, y se convierte en lead cuando demuestra estar interesado en lo que ofrecemos, ingresando datos en un formulario y/o presionando un botón call-to-action. Más allá del orden considerado, lo que ocurre es que, a medida que avanza en el proceso, la persona va aumentando su nivel de calificación (qualification): su propensión a terminar comprando el producto. La calificación depende de factores como la medida en que la persona necesita el producto, el valor que le otorga a nuestra propuesta, su presupuesto disponible y qué tan confiable le parece nuestro sistema de ventas, entre otros. Por lo tanto, lograr que una persona no abandone el funnel y siga avanzando por sus etapas equivale a mantener en alza su nivel de calificación. Para ello debemos mantenerlo «enganchado» con comunicaciones permanentes (por ejemplo, newsletters frecuentes o chat en vivo); esta tarea es conocida como nurturing (nutrición).

El problema es que generar leads es muy difícil porque los usuarios se resisten a llenar formularios. Brindar datos personales siempre es incómodo y escribir exige un esfuerzo considerable, especialmente desde un dispositivo táctil. Pero si les prometemos a los usuarios una recompensa a cambio de facilitarnos sus datos, la probabilidad de que lo hagan crecerá sensiblemente. Ese es el objetivo del gated content: lograr que un usuario se deje convertir en lead a cambio de obtener una pieza de contenido de calidad. Estas piezas suelen ser white papers, cursos, muestras gratis, cheat sheets, checklists, guías, reportes de investigación, webinars, podcasts y otros recursos que pueden tener un valor informativo o educativo superior al del contenido publicado en el resto del sitio.

Fuente: Roché Systems

Gated vs. ungated content: ¿cuál es mejor?

Esta pregunta es materia de arduos debates en el mundo del marketing online. Según un estudio de Starfleet Media, un 80% de los principales recursos de content marketing de empresas B2B exigen llenar un formulario para acceder a ellos. Sin embargo, debemos analizar las ventajas y desventajas del gated content para saber si deberíamos aplicarlo a nuestro negocio en particular.

Ventajas

Información valiosa. Cada persona que descarga el contenido es una nueva adición a nuestra base de datos, con su nombre, la empresa donde trabaja, su nivel de ingresos, su email y otros parámetros vitales para segmentar y personalizar al público. Conociendo a nuestros usuarios y examinando cuál es el tipo de contenido al que piden acceder podremos perfilarlos con mayor precisión.
Leads de buena calidad. Los usuarios que llenan un formulario para acceder a ciertos contenidos están demostrando un interés especial en lo que tenemos para ofrecerles. No son visitantes casuales, sino lectores atentos y, por lo tanto, especialmente calificados para terminar realizando una compra. El gated content actúa como un filtro que nos permite concentrarnos únicamente en los usuarios con una posibilidad real de convertirse en clientes.
Contenido más valioso. Generalmente, la valoración que hacemos de las cosas es directamente proporcional al esfuerzo que hicimos por conseguirlas. Si el usuario hace el esfuerzo de dejar sus datos personales, cuando acceda al contenido lo percibirá como algo de mayor valor que si lo hubiera encontrado sin entregar nada a cambio.
Más control. Bloquear el contenido es limitar su accesibilidad a usuarios o competidores indeseados.

Desventajas

Menos lectores. Restringir el acceso al contenido implica reducir sensiblemente su posible base de consumidores. Varias investigaciones demuestran que el ungated content recibe más visualizaciones y descargas que el gated content. Aquí se presenta un conflicto entre bloquear el contenido para obtener pocos lectores, pero atentos, y liberar el contenido para obtener muchos lectores, pero no necesariamente atentos.
Altas tasas de rebote. Muchos usuarios, con tal de no llenar el formulario, buscarán ese mismo contenido en el sitio de un competidor que no les ponga ninguna traba. La frustración ante el obstáculo puede ser causal de un abandono definitivo.
Mal posicionamiento en buscadores. El contenido escondido detrás de un formulario no es rastreable para los buscadores y, por lo tanto, no figura entre los resultados de búsqueda. Existe un proceso llamado cloaking que permite, mediante un script, mostrar el contenido a los bots de los motores de búsqueda pero esconderlo ante los usuarios. Sin embargo, esto genera una diferencia entre el contenido presentado en los resultados de búsqueda y el contenido presentado en la página, lo que constituye un importante causal de penalización para Google. Lo que sí puede aparecer en buscadores es una teaser page que revele parte del contenido del recurso como paso previo a llenar el formulario.
Menos difusión. Como no se puede enlazar (el enlace que se genera tras llenar el formulario es privado), el gated content no se puede compartir fácilmente por email ni redes sociales. En el mejor de los casos se puede compartir el enlace a la teaser page, pero pocos lo hacen. En el peor de los casos, alguien descargará el archivo y lo subirá a un servidor diferente para que todos puedan acceder de manera directa, poniendo en peligro nuestra estrategia.
Leads de mala calidad. Muchas personas colocarán datos falsos (incluyendo un email apócrifo o en desuso) con tal de acceder al contenido. Una vez que lo descargaron, quizás incluso pidan ser dados de baja en la base de datos. Estos leads no tienen ninguna calificación para convertirse en clientes. Como se ve, esta técnica puede generar tanto leads buenos como malos.

¿Vale la pena bloquear el contenido?

Está demostrado que con gated content se pueden recolectar más datos de usuarios que con ungated content. Sin embargo, ese volumen no necesariamente se traduce en más ventas. El experto en content marketing Neil Patel considera que los formularios fastidian a los lectores, y que brindar contenido valioso sin esperar nada a cambio es una opción más inteligente.

Para Hoa Loranger, hay que hallar un equilibrio entre el esfuerzo que debe realizar el usuario y la recompensa que obtendrá. Podemos bloquear aquel contenido que sea imposible de encontrar en otra parte y cuya calidad estimemos alta. ¿Qué tan alta? Lo suficiente como para que el usuario sacrifique sus datos personales en pos de acceder a él. Esto puede ocurrir con papers de investigación, webinars y videos de entrenamiento. En cambio, los contenidos apuntados a ganar posicionamiento en buscadores o construir prestigio —como posts del blog y artículos—, o aquellos que proveen información esencial sobre lo que hacemos —como las especificaciones de producto o las FAQ— no deberían ser bloqueados. Estos contenidos suelen consumirse en las primeras etapas del sales funnel, cuando el usuario es menos propenso a convertirse en cliente, y encontrar un obstáculo tan pronto podría generarle tensión y desconfianza.

Esta combinación de contenido gated y ungated es el enfoque utilizado por Marketo, que ofrece el contenido libre cuando el usuario se encuentra al principio o al final del funnel, pero lo bloquea en la etapa intermedia, cuando se necesita recoger sus datos para un buen proceso de nurturing que termine de convertirlo en cliente.

Content marketing: contenido de calidad para impulsar las ventas

En los últimos años, las empresas se vieron afectadas por cambios profundos en los hábitos de consumo:

El crecimiento de las ventas por Internet pone en duda la conveniencia de mantener una tienda física.
Los nuevos consumidores prefieren asesorarse por cuenta propia antes de comprar un producto en una tienda física, sin recurrir a los vendedores que trabajan allí. Los mismos deben reinventarse para no ser descartados.
Los nuevos consumidores desprecian la publicidad y usan cada vez más medios para librarse de ella. La falta de tandas publicitarias es una de las claves del éxito de Netflix frente al declive de la televisión paga, que años atrás había desafiado a la televisión abierta con una premisa similar.
Los nuevos consumidores están interesados en colaborar con las marcas en el diseño de nuevos productos y servicios.

Si bien no todas las personas muestran estas preferencias, es innegable que los consumidores son cada vez más exigentes, y debemos incorporar técnicas más sofisticadas que las tradicionales para captarlos. Una de ellas es el content marketing (marketing de contenidos), o el proceso de crear contenido valioso y de alta calidad para atraer, informar y cautivar al público, promocionando la marca al mismo tiempo. El contenido puede presentarse en distintos formatos, como blogs, e-books, webinars, infografías, presentaciones y videos.

¿Cómo funciona este método? Supongamos que el dueño de un vivero quiere mejorar su servicio. Para ello, abre un blog donde al menos una vez a la semana responde las preguntas más habituales de sus clientes, como por ejemplo:

¿Cómo cuidar una azalea?
¿Qué flores son más adecuadas para una persona alérgica?
¿Qué plantas puedo tener en un ambiente de poca luz?
¿Qué plantas puedo plantar en invierno?
¿Cómo elegir la tierra para mi jardín?

Sucede que estas preguntas son muy buscadas en Google y, como los artículos del blog son de buena calidad, empiezan a escalar posiciones en las páginas de resultados y son compartidos en redes sociales. Gracias a esa difusión, muchos usuarios llegan al blog con sus inquietudes. Como quedan satisfechos con la respuesta, asumen que el vivero está en manos de gente confiable y deciden hacer allí su próxima compra de jardinería. Así, los lectores se convierten en compradores.

Claro está, escribir uno o más artículos de calidad por semana no es nada fácil, y tanto construir una audiencia como alcanzar un buen posicionamiento en buscadores lleva tiempo. Por eso, el content marketing es una estrategia de largo plazo, cuyos efectos no son tan inmediatos como los de una campaña publicitaria, aunque sí pueden ser más duraderos. Esto se debe a que los anuncios publicitarios se extinguen cuando dejamos de pagar el espacio, pero los posts de un blog o una página de Facebook permanecen en el tiempo. En otras palabras, un artículo sobre los cuidados de la azalea puede seguir atrayendo leads varios años después de que nos sentáramos a escribirlo. Y en términos presupuestarios, el servicio de hosting necesario para alojar un blog es mucho más barato que un espacio de publicidad visible.

Una estrategia de content marketing involucra no solo la creación de contenidos, sino también actividades de user research, diseño, edición, posicionamiento en buscadores, difusión en redes sociales, marketing automation y análisis web, entre otras. Estas actividades pueden ser realizadas por la misma persona o por varias, dependiendo del tamaño del equipo de marketing. El diseño de una estrategia de content marketing puede constar de muchas etapas; el Content Marketing Institute ofrece numerosas plantillas y checklists para guiar este proceso. Pero el corazón de la estrategia es crear contenido valioso, y para ello podemos seguir algunas buenas prácticas:

Escribir títulos concisos. Debemos elegir títulos breves, que reflejen el contenido de manera concreta y no sean engañosos.
Escribir textos largos. El término long-form content designa aquellos textos con una extensión considerable (las definiciones difieren, estableciendo mínimos de entre 700 y 4000 palabras). Los textos largos se posicionan mejor en Google, son más compartidos en redes sociales y pueden lograr que el usuario pase más tiempo en el sitio, incrementando la posibilidad de que realice una conversión.
Usar distintos formatos visuales. Un texto puede contener imágenes, listas, tablas, citas externas e internas, encuestas, infografías, gráficos, enlaces y títulos, entre otros elementos. Todos ellos deben contar con un formato visual atractivo y que permita distinguirlos del resto. Los textos visualmente uniformes son difíciles de leer, y los usuarios tienden a abandonarlos.
Revisar contenidos antiguos. Como los contenidos que elaboramos hace mucho tiempo pueden seguir atrayendo visitas, es importante revisarlos de vez en cuando para asegurarnos de que sigan siendo relevantes, y actualizarlos de ser necesario. No queremos que nuestros usuarios obtengan información desactualizada o errónea.
Crear contenido duradero. Por lo expresado en el punto anterior, es importante crear contenido que no quede fácilmente desactualizado. Por eso, generalmente se recomienda no publicar noticias si el objetivo es ganar leads.
Reutilizar el contenido. El contenido que ya publicamos puede reciclarse en otros formatos. Por ejemplo, la información aportada en distintos artículos del blog puede usarse para una infografía.
Incluir botones call-to-action. El contenido debe ser mayormente informativo, pero sin dejar de ser persuasivo. Por eso, una buena idea es colocar un botón call-to-action al final de la pieza de contenido en cuestión (así sea un post, un e-book, un video, etc.). Gracias a esos botones el usuario puede suscribirse al newsletter, seguirnos en redes sociales, recibir un cupón de descuento para nuestra tienda, solicitarnos un presupuesto o comprarnos un producto, entre muchas otras acciones posibles.
Incluir enlaces internos. Una pieza de contenido puede contener enlaces a otras piezas ya publicadas por nosotros con anterioridad (por ejemplo, dentro del mismo sitio web). Esto no solo le permite al usuario ahondar en un tema particular sin salir de la esfera de nuestra marca, sino que además ayuda al posicionamiento en buscadores.
Ser constante. Debemos ser regulares en la publicación de contenido. En una encuesta realizada por HubSpot en 2013, el 82% de los marketers que publicaban contenido diariamente declararon haber conseguido al menos un cliente gracias a su blog, frente al 57% de los que publicaban mensualmente.

Habiendo pasado cierto tiempo del inicio de la campaña, podremos determinar qué tipos de contenido fueron más exitosos y profundizar en ellos. Las métricas a evaluar suelen agruparse en cuatro categorías:

Métricas de consumo. Cantidad de visitas, visualizaciones de página y descargas; duración de las visitas; tasa de apertura de newsletters.
Métricas de sharing. Cantidad de retweets, likes y otras acciones de recomendación por redes sociales o email.
Métricas de generación de leads. Cantidad de personas que realizaron una acción determinada (por ejemplo, suscribirse al newsletter) tras consumir el contenido.
Métricas de ventas. Se refieren a las personas que terminaron comprándonos productos luego de consumir el contenido.

¿En qué se diferencia el content marketing del inbound marketing? Hay muchas concepciones diferentes al respecto, pero la mayoría considera que el content marketing es un subconjunto del inbound marketing, ya que este último también se ocupa de aspectos que exceden la producción y distribución de contenidos, como el diseño web, el diseño de newsletters o la presentación de la empresa en eventos. Sin embargo, para muchos autores no existe tal diferencia, y la discusión no tiene sentido: lo que importa es que nuestro contenido sea útil tanto para los objetivos del usuario como para los de nuestra empresa.

Clickbait: los riesgos de ganar tráfico a través del engaño

Clickbait es un término que describe el uso de títulos e imágenes llamativos, pero intencionalmente imprecisos, con el fin de obligar al lector a cliquear en un enlace para obtener más información. Generalmente, esta urgencia por generar clics tiene una razón financiera: el sitio web usa un modelo de publicidad PPV (Pay Per View), donde el anunciante le paga una suma al editor por cada visualización del anuncio. Cada vez que el usuario hace clic en un enlace, abre una página donde se presenta el anuncio, sumando una pageview y, por lo tanto, aportando ingresos al editor del sitio. Al mismo tiempo, una buena cantidad de pageviews es un dato que atrae a nuevos anunciantes y puede ser ostentado como señal de popularidad.

Veamos un ejemplo de esta cuestionable técnica. En la siguiente captura de la portada de MSN Latino hay un enlace a una nota con el texto «¿Quién recogerá el Nobel de Bob Dylan?».

Un lector ansioso por conocer la respuesta abrirá el enlace y se encontrará con el siguiente artículo:

Al leer el título, la conclusión inmediata es que el propio Bob Dylan pasará a recoger el premio. Primera decepción: el anchor text del enlace podría haber sido, simplemente, «Bob Dylan pasará a retirar su Nobel de Literatura», y de esa manera nos habríamos ahorrado tener que hacer clic para hallar la respuesta. Pero al leer el texto descubrimos que, en realidad, la noticia se refiere a un falso Bob Dylan de un programa humorístico español. Ahí llega la segunda decepción: el título es falso y, por lo tanto, el enlace es totalmente inútil. El lector ha sido engañado y perdió al menos un minuto de su vida.

Actualmente, el uso de «títulos misteriosos» para conseguir clics a costa de la curiosidad del lector es una práctica totalmente instalada en blogs y portales de noticias, y se utiliza como anzuelo tanto en enlaces internos (ej.: un enlace desde la portada del sitio hacia una página de artículo) como externos (ej.: un enlace desde Twitter o Facebook). Algunas de las fórmulas más habituales son las siguientes:

Con este sencillo truco podrás [realizar alguna acción]
Este [elemento] te hará recuperar la fe en la humanidad
El increíble secreto detrás de [elemento]
[Ocurrió un evento determinado] y no creerás lo que sucedió a continuación
[Ocurrió un evento determinado]; lo que pasó después te conmoverá
Este hombre lloró cuando [ocurrió un evento determinado]
¿Quién es la famosa actriz que [realizó alguna acción determinada]?
¿Cuál es la enfermedad que afecta a [nombre de celebridad]?
La sugestiva frase que se tatuó [nombre de celebridad]
El explosivo mensaje de [nombre de celebridad] en [nombre de red social]
¿Eres una persona [adjetivo]? Descúbrelo con este test.

Exceptuando el último ejemplo (que corresponde a un quiz), todos los formatos de esta lista se utilizan para promocionar noticias de dudoso interés o videos que se viralizaron en las últimas horas. En el caso de los títulos de listicles —artículos con rankings o colecciones—, la disparidad de los temas que pueden tratar hace más difícil hallar un patrón común, pero podemos mencionar varios ejemplos para darnos una idea de su naturaleza:

En la mayoría de estos casos es posible reformular el título para que deje de ser ambiguo y cumpla su verdadera función: resumir con exactitud los datos más importantes de la nota. En el caso de los quizzes y los listicles, es algo difícil determinar cuál es el dato más importante (especialmente si no hay un orden de importancia entre los distintos puntos de la lista), pero siempre se pueden evitar las frases engañosas o subjetivas. Por ejemplo, el redactor del último título citado no debería asumir que el oso en el logo de Toblerone me parecerá increíble, siendo un dato muy conocido a esta altura.

El método fue popularizado por news aggregators y plataformas de contenido viral como The Huffington Post, BuzzFeed, Vox.com y Upworthy. Actualmente se lo puede ver incluso en las versiones online de publicaciones muy tradicionales, como (por mencionar solo dos ejemplos) el diario Clarín o la revista Popular Mechanics. Los títulos con acertijo constituyen el recurso más habitual, pero también pueden utilizarse imágenes distorsionadas o, en el caso de YouTube, thumbnails con capturas llamativas (muchas veces de contenido erótico o violento) que finalmente no aparecen en el video.

¿Realmente funciona el clickbait?

Ilusionar al usuario para luego decepcionarlo con contenido de baja calidad no es precisamente ético, pero funciona a los fines de ganar tráfico en nuestro sitio web. Puede decirse que el contenido clickbait bien planificado ofrece tres beneficios.

Más pageviews

La explicación puede hallarse en la teoría sobre la «brecha de información» que postuló el economista George Loewenstein en 1994. Tal «brecha» es la distancia que existe entre lo que ya sabemos y lo que nos gustaría saber. Según Loewenstein, la curiosidad consta de dos etapas: primero, una determinada situación revela una dolorosa brecha en nuestro conocimiento; y luego sentimos la urgencia de cerrar esa brecha y aliviar el dolor a través de alguna acción. En nuestro caso, un título misterioso puede revelar esa brecha de información, motivando al usuario a tratar de cerrarla cuanto antes haciendo clic en el enlace.

Más difusión en redes sociales

El contenido clickbait suele ser muy difundido por los usuarios en redes sociales. Según diversos especialistas, el contenido más compartido es aquel que estimula en el lector una o más de las siguientes emociones:

Miedo.
Ira.
Tristeza.
Disgusto.
Alegría
Sorpresa.

Ofrecer las emociones de esta lista, basada en el trabajo del psicólogo Paul Ekman, es clave para que nuestro contenido se viralice.

Mayor conciencia de marca

La viralización del contenido tendrá como obvia consecuencia la expansión del nombre de nuestra marca en distintos rincones de la Red, haciéndose conocido entre el público.

Los peligros de decepcionar al usuario

Aunque el clickbait es un fenómeno de los últimos diez años, sus raíces son fáciles de hallar en una tradición sensacionalista que es tan antigua como el propio periodismo. Periódicos como The Sun (Reino Unido) y Crónica (Argentina) siempre se caracterizaron por sus títulos rimbombantes y sus noticias livianas.

Sin embargo, fue recién en la última década que estas prácticas fueron adoptadas incluso por los que solían ser los medios más prestigiosos del mundo. En primer lugar, la expansión de Internet provocó la caída de las ventas de los diarios en papel y, luego, la aparición de los blogs y las redes sociales democratizó la producción de contenido, abonando nuevas formas de periodismo ciudadano que ponen en jaque a los periodistas de la vieja escuela. Para evitar la quiebra o mantener los márgenes de ganancias de otras épocas, numerosos medios en papel se ven obligados a cerrar o adoptar un modelo de negocio puramente digital; o bien reducen su personal a tal punto que llegan a prescindir del puesto de corrector. En su esfuerzo de adaptarse al ritmo de las redes sociales, hasta los mejores diarios priorizan la cantidad de contenido por sobre la calidad. Así llegan a publicar diariamente noticias mal escritas y, en muchos casos, falsas, que, tras descubrirse el error, serán eliminadas o corregidas sin que medie la más discreta fe de erratas. Según Jeffrey Dvorkin, antiguo responsable periodístico del sistema de medios público canadiense, para sobrevivir como tal el periodismo debe rechazar las malas prácticas que propone la era digital y trabajar siempre en beneficio del público. El abuso del clickbait es una consecuencia natural de esta crisis en la actividad periodística, y, para muchos medios, la única forma de ser rentables vendiendo espacios de publicidad.

Pero ¿qué motivos hay para abandonar el clickbait más allá de la ética periodística?

El público está empezando a hartarse

El clickbait podía ser un factor diferenciador en sus inicios, pero hoy está tan extendido que cada vez más personas empiezan a reconocerlo como lo que realmente es: un engaño. Los lectores atentos están empezando a desconfiar de los titulares difusos. Ya existen varias iniciativas para ponerle fin al clickbait:

La cuenta de Twitter @SavedYouAClick publica titulares clickbait de distintos medios y revela el contenido detrás de ellos, ahorrándonos un clic innecesario. @ClickbaitArgento hace lo mismo con los medios argentinos. Casi siempre, la nota es mucho menos interesante que el titular.
Facebook (donde se comparten muchas notas de esta clase) viene desarrollando distintos esfuerzos para penalizar el clickbait. Recientemente, anunció la implementación de un algoritmo para detectar títulos engañosos y llevar estos enlaces al fondo del feed de noticias, de manera que sean más difíciles de encontrar y, así, reciban menos clics.
Shauna Lynn Panczyszyn creó Clickbait Project, una colección de los títulos más ridículos de clickbait intervenidos con un trabajado diseño tipográfico.
Los responsables de la publicación satírica The Onion también editan ClickHole, un sitio donde parodian hasta los más mínimos clichés del clickbait.
El sitio Clickbait For Good usa clickbait abiertamente para promover acciones solidarias, quitándole a este recurso su función comercial.

Muchos de los enlaces clickbait que se comparten en Facebook y Twitter (la mayoría de las veces, prometiendo algún video divertido) son anzuelos para descargar malware o dejar nuestros datos personales en las manos equivocadas. Los usuarios que ya sufrieron esta experiencia terminarán desconfiando del más irresistible de los titulares.

Si bien el clickbait todavía atrae muchos lectores, ya hay claras señales de una tendencia en contra.

El clickbait daña la imagen de la marca

Decepcionar a los lectores repetidamente puede erosionar la confianza en nuestra marca, algo que puede traer graves consecuencias a mediano plazo. Ver: Cómo lograr que los usuarios confíen en nuestro sitio web.

Hay otras métricas a considerar

La cantidad de shares en redes sociales no refleja la cantidad de personas que realmente leyeron el contenido, tal como reveló Tony Haile tras haber analizado las estadísticas de tráfico de Upworthy. En otras palabras, tendemos a compartir artículos sin haberlos leído en su totalidad. Las empresas que tomaron nota de este descubrimiento, como la plataforma de blogging Medium, están dejando de considerar los shares, los pageviews y el click-through rate como principales parámetros del éxito del contenido y eligen focalizarse en otros, como la tasa de rebote (usuarios decepcionados que abandonan la página apenas entran) y los intervalos de atención de los lectores. En esta última métrica influyen valores como la profundidad de scroll que el usuario alcanza dentro de la página y el tiempo que tarda en distraerse con otra pestaña del navegador.

Comentarios finales

El clickbait puede ser muy útil para ganar visitas, pero es una práctica desleal y capaz de minar el prestigio de cualquier medio. Sin embargo, sus efectos negativos pueden verse compensados con el elemento más importante: contenido de calidad. Según el blogger Nilay Patel, el clickbait funciona bien en los raros casos donde, tras cliquear en el enlace, el lector termina encontrando una pieza de contenido que supera ampliamente las expectativas generadas por el titular. En estos casos no hay decepción, sino una satisfacción mayor a la esperada, que cumple sobradamente el deseo de cerrar la brecha de información.

Brand journalism: el marketing y el periodismo se unen para potenciar nuestra marca

El brand journalism (periodismo de marca) es la producción de contenido periodístico para favorecer a una marca. En vez de promocionar la marca directamente a través de técnicas tradicionales como la publicidad, el brand journalism se enfoca en construir historias y otro contenido informativo que aporte valor desde un punto de vista diferente. Las compañías que aplican brand journalism se valen de recursos como artículos y entrevistas —a difundirse en todo tipo de medios digitales o impresos— que proveen información periodística para sostener una propuesta comercial. El contenido no solo genera conciencia de marca, sino que además resulta útil o educativo para el espectador, ya que fue elaborado con las mismas buenas prácticas que guían cualquier producción periodística de calidad, como una redacción sin errores, un riguroso proceso de investigación y el contraste de fuentes.

Una edición de 1897 de la revista The Furrow, pionera del content marketing y el brand journalism. Fuente: Contently.

La aplicación del periodismo a la construcción de la imagen de marca no es algo nuevo. Ya en 1895, la fabricante de maquinaria agrícola John Deere lanzaba The Furrow, una revista que se distribuía entre sus clientes y aportaba información valiosa sobre el mundo del agro. La revista se sigue publicando, con enorme éxito, tanto en forma impresa como en Internet. Sin embargo, fue en 2004 cuando el entonces director de marketing de McDonald’s, Larry Light, anunció públicamente que el rey del fast food había adoptado una nueva técnica de marketing a la que llamaba brand journalism, y que consistía en registrar «lo que le ocurre a una marca en el mundo». Light descubrió que la historia de McDonald’s era multidimensional: es una marca global que significa distintas cosas según la región, la persona, la situación y las necesidades. Un simple anuncio publicitario no podía reflejar todas las facetas de esa historia. Entonces elaboró una estrategia comparable a la del editor de una revista: ofrecer múltiples contenidos apuntados a distintas audiencias, pero dentro de un marco editorial coherente.

Desde entonces, el avance de la tecnología introdujo nuevas plataformas de consumo, como los dispositivos móviles, las redes sociales y los blogs. Por eso, hoy el brand journalism, además de ofrecer múltiples contenidos, debe ofrecerlos por múltiples canales. Mientras ocurría ese proceso, dos fenómenos contribuyeron a la expansión del brand journalism entre las empresas más importantes del mundo:

La democratización del acceso a la información y la pérdida de confianza en las corporaciones (producto del crack financiero de 2008) crearon una generación de consumidores mucho más escépticos. Un anuncio publicitario entretenido ya no basta para que el público compre nuestros productos: ahora, además, tenemos que ofrecerle contenido que realmente le sirva.
La industria del periodismo enfrentó la caída de las ventas de los diarios en papel y la creciente obsolescencia de las salas de redacción por el boom del teletrabajo.

Estos dos fenómenos confluyeron en una conversión de la actividad periodística: muchos «periodistas de gráfica» que perdieron su trabajo por la crisis del papel fueron contratados (de manera directa o tercerizada) como «periodistas de marca» por empresas que necesitaban contenido valioso. Este campo podía ofrecerles una mejor remuneración y fechas de entrega más flexibles.

Sin embargo, para otros periodistas el brand journalism no puede ser considerado como periodismo porque busca beneficiar a una marca en particular y, de esa manera, viola el principio de objetividad. Del otro lado están quienes argumentan que la objetividad periodística es un ideal inalcanzable, y que el periodista nunca puede evitar imprimirle su sesgo personal a una noticia. Muchos creen que la esencia del periodismo es contar historias de forma atractiva, y el brand journalism hace exactamente eso. Al mismo tiempo, la tecnología derriba cualquier definición rígida: un ciudadano común que filma un incendio con su smartphone y difunde el video en YouTube está haciendo periodismo. Actualmente, la agenda de los medios tradicionales está marcada en buena medida por estos cronistas improvisados.

Muchos especialistas dicen que la publicidad convencional se puede comparar a un monólogo, mientras que el brand journalism es más parecido a una conversación grupal. Los anuncios tradicionales pretenden que asimilemos pasivamente un eslogan o las virtudes de un producto. En cambio, un artículo periodístico puede acercarnos una historia conmovedora en la cual nos veamos reflejados. Y esa historia se puede compartir, enriquecer y comentar de forma colectiva a través de las redes sociales. El contenido valioso permite un nivel de involucramiento mayor que las técnicas de marketing tradicionales.

Actualmente, empresas de todo tipo están empleando brand journalism en la escala que les permite su presupuesto o el tamaño de su área de marketing:

Carrefour Argentina vende la revista Positiva, orientada al público femenino y con entrevistas, recetas y notas sobre salud y psicología.
La cadena de vinerías Frappé, con muchas sucursales en Buenos Aires y otras ciudades, distribuye gratuitamente la revista Relax, con foco en gastronomía y estilo de vida.
Disney lleva adelante el blog Babble, repleto de historias reales de padres, madres y niños, y con consejos para la crianza y el embarazo.
Boeing, uno de los principales fabricantes de aviones del mundo, mantiene el blog Randy’s Journal. Allí, Randy Tinseth, ejecutivo de marketing con vasta trayectoria en la empresa, presenta noticias sobre la industria aeronáutica y también algunas historias y reflexiones personales sobre temas relacionados. La profusión de imágenes y un estilo de redacción ameno hacen que el blog sea mucho más entretenido de lo que podría pensarse viniendo de un ambiente tan frío y técnicamente complejo.

Si bien algunos autores creen que el brand journalism y el content marketing son lo mismo, otros consideran que el primero es un subtipo del segundo. Puede decirse que el brand journalism no se aboca a cualquier tipo de contenido sino a aquel que es especialidad de los periodistas, como las noticias, las crónicas, las investigaciones, los fotorreportajes y las entrevistas. Así, contenidos como las historias de ficción, las infografías, el copy de un sitio web o el resumen de una película no entrarían en esta categoría. Otros opinan que el brand journalism pone el foco en la producción de contenido y el content marketing se aboca mayormente a los medios para distribuirlo (blogs, redes sociales, eventos, etc.). Sin embargo, las fronteras entre ambas disciplinas son tan difusas que resulta difícil hacer content marketing sin hacer brand journalism al mismo tiempo.

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