Clickbait es un término que describe el uso de títulos e imágenes llamativos, pero intencionalmente imprecisos, con el fin de obligar al lector a cliquear en un enlace para obtener más información. Generalmente, esta urgencia por generar clics tiene una razón financiera: el sitio web usa un modelo de publicidad PPV (Pay Per View), donde el anunciante le paga una suma al editor por cada visualización del anuncio. Cada vez que el usuario hace clic en un enlace, abre una página donde se presenta el anuncio, sumando una pageview y, por lo tanto, aportando ingresos al editor del sitio. Al mismo tiempo, una buena cantidad de pageviews es un dato que atrae a nuevos anunciantes y puede ser ostentado como señal de popularidad.

Veamos un ejemplo de esta cuestionable técnica. En la siguiente captura de la portada de MSN Latino hay un enlace a una nota con el texto «¿Quién recogerá el Nobel de Bob Dylan?».

Un lector ansioso por conocer la respuesta abrirá el enlace y se encontrará con el siguiente artículo:

Al leer el título, la conclusión inmediata es que el propio Bob Dylan pasará a recoger el premio. Primera decepción: el anchor text del enlace podría haber sido, simplemente, «Bob Dylan pasará a retirar su Nobel de Literatura», y de esa manera nos habríamos ahorrado tener que hacer clic para hallar la respuesta. Pero al leer el texto descubrimos que, en realidad, la noticia se refiere a un falso Bob Dylan de un programa humorístico español. Ahí llega la segunda decepción: el título es falso y, por lo tanto, el enlace es totalmente inútil. El lector ha sido engañado y perdió al menos un minuto de su vida.

Actualmente, el uso de «títulos misteriosos» para conseguir clics a costa de la curiosidad del lector es una práctica totalmente instalada en blogs y portales de noticias, y se utiliza como anzuelo tanto en enlaces internos (ej.: un enlace desde la portada del sitio hacia una página de artículo) como externos (ej.: un enlace desde Twitter o Facebook). Algunas de las fórmulas más habituales son las siguientes:

• Con este sencillo truco podrás [realizar alguna acción]
• Este [elemento] te hará recuperar la fe en la humanidad
• El increíble secreto detrás de [elemento]
• [Ocurrió un evento determinado] y no creerás lo que sucedió a continuación
• [Ocurrió un evento determinado]; lo que pasó después te conmoverá
• Este hombre lloró cuando [ocurrió un evento determinado]
• ¿Quién es la famosa actriz que [realizó alguna acción determinada]?
• ¿Cuál es la enfermedad que afecta a [nombre de celebridad]?
• La sugestiva frase que se tatuó [nombre de celebridad]
• El explosivo mensaje de [nombre de celebridad] en [nombre de red social]
• ¿Eres una persona [adjetivo]? Descúbrelo con este test.

Exceptuando el último ejemplo (que corresponde a un quiz), todos los formatos de esta lista se utilizan para promocionar noticias de dudoso interés o videos que se viralizaron en las últimas horas. En el caso de los títulos de listicles —artículos con rankings o colecciones—, la disparidad de los temas que pueden tratar hace más difícil hallar un patrón común, pero podemos mencionar varios ejemplos para darnos una idea de su naturaleza:

• 9 datos interesantes que no sabías de estas películas
• 25 cosas que has hecho mal durante toda tu vida; yo no tenía idea de la número 10
• 26 logos de empresas con imágenes escondidas que no podrás creer que no viste antes

En la mayoría de estos casos es posible reformular el título para que deje de ser ambiguo y cumpla su verdadera función: resumir con exactitud los datos más importantes de la nota. En el caso de los quizzes y los listicles, es algo difícil determinar cuál es el dato más importante (especialmente si no hay un orden de importancia entre los distintos puntos de la lista), pero siempre se pueden evitar las frases engañosas o subjetivas. Por ejemplo, el redactor del último título citado no debería asumir que el oso en el logo de Toblerone me parecerá increíble, siendo un dato muy conocido a esta altura.

El método fue popularizado por news aggregators y plataformas de contenido viral como The Huffington Post, BuzzFeed, Vox.com y Upworthy. Actualmente se lo puede ver incluso en las versiones online de publicaciones muy tradicionales, como (por mencionar solo dos ejemplos) el diario Clarín o la revista Popular Mechanics. Los títulos con acertijo constituyen el recurso más habitual, pero también pueden utilizarse imágenes distorsionadas o, en el caso de YouTube, thumbnails con capturas llamativas (muchas veces de contenido erótico o violento) que finalmente no aparecen en el video.

¿Realmente funciona el clickbait?

Ilusionar al usuario para luego decepcionarlo con contenido de baja calidad no es precisamente ético, pero funciona a los fines de ganar tráfico en nuestro sitio web. Puede decirse que el contenido clickbait bien planificado ofrece tres beneficios.

Más pageviews

La explicación puede hallarse en la teoría sobre la «brecha de información» que postuló el economista George Loewenstein en 1994. Tal «brecha» es la distancia que existe entre lo que ya sabemos y lo que nos gustaría saber. Según Loewenstein, la curiosidad consta de dos etapas: primero, una determinada situación revela una dolorosa brecha en nuestro conocimiento; y luego sentimos la urgencia de cerrar esa brecha y aliviar el dolor a través de alguna acción. En nuestro caso, un título misterioso puede revelar esa brecha de información, motivando al usuario a tratar de cerrarla cuanto antes haciendo clic en el enlace.

Más difusión en redes sociales

El contenido clickbait suele ser muy difundido por los usuarios en redes sociales. Según diversos especialistas, el contenido más compartido es aquel que estimula en el lector una o más de las siguientes emociones:

• Miedo.
• Ira.
• Tristeza.
• Disgusto.
• Alegría
• Sorpresa.

Ofrecer las emociones de esta lista, basada en el trabajo del psicólogo Paul Ekman, es clave para que nuestro contenido se viralice.

Mayor conciencia de marca

La viralización del contenido tendrá como obvia consecuencia la expansión del nombre de nuestra marca en distintos rincones de la Red, haciéndose conocido entre el público.

Los peligros de decepcionar al usuario

Aunque el clickbait es un fenómeno de los últimos diez años, sus raíces son fáciles de hallar en una tradición sensacionalista que es tan antigua como el propio periodismo. Periódicos como The Sun (Reino Unido) y Crónica (Argentina) siempre se caracterizaron por sus títulos rimbombantes y sus noticias livianas.

Sin embargo, fue recién en la última década que estas prácticas fueron adoptadas incluso por los que solían ser los medios más prestigiosos del mundo. En primer lugar, la expansión de Internet provocó la caída de las ventas de los diarios en papel y, luego, la aparición de los blogs y las redes sociales democratizó la producción de contenido, abonando nuevas formas de periodismo ciudadano que ponen en jaque a los periodistas de la vieja escuela. Para evitar la quiebra o mantener los márgenes de ganancias de otras épocas, numerosos medios en papel se ven obligados a cerrar o adoptar un modelo de negocio puramente digital; o bien reducen su personal a tal punto que llegan a prescindir del puesto de corrector. En su esfuerzo de adaptarse al ritmo de las redes sociales, hasta los mejores diarios priorizan la cantidad de contenido por sobre la calidad. Así llegan a publicar diariamente noticias mal escritas y, en muchos casos, falsas, que, tras descubrirse el error, serán eliminadas o corregidas sin que medie la más discreta fe de erratas. Según Jeffrey Dvorkin, antiguo responsable periodístico del sistema de medios público canadiense, para sobrevivir como tal el periodismo debe rechazar las malas prácticas que propone la era digital y trabajar siempre en beneficio del público. El abuso del clickbait es una consecuencia natural de esta crisis en la actividad periodística, y, para muchos medios, la única forma de ser rentables vendiendo espacios de publicidad.

Pero ¿qué motivos hay para abandonar el clickbait más allá de la ética periodística?

El público está empezando a hartarse

El clickbait podía ser un factor diferenciador en sus inicios, pero hoy está tan extendido que cada vez más personas empiezan a reconocerlo como lo que realmente es: un engaño. Los lectores atentos están empezando a desconfiar de los titulares difusos. Ya existen varias iniciativas para ponerle fin al clickbait:

• La cuenta de Twitter @SavedYouAClick publica titulares clickbait de distintos medios y revela el contenido detrás de ellos, ahorrándonos un clic innecesario. @ClickbaitArgento hace lo mismo con los medios argentinos. Casi siempre, la nota es mucho menos interesante que el titular.
• Facebook (donde se comparten muchas notas de esta clase) viene desarrollando distintos esfuerzos para penalizar el clickbait. Recientemente, anunció la implementación de un algoritmo para detectar títulos engañosos y llevar estos enlaces al fondo del feed de noticias, de manera que sean más difíciles de encontrar y, así, reciban menos clics.
• Shauna Lynn Panczyszyn creó Clickbait Project, una colección de los títulos más ridículos de clickbait intervenidos con un trabajado diseño tipográfico.
• Los responsables de la publicación satírica The Onion también editan ClickHole, un sitio donde parodian hasta los más mínimos clichés del clickbait.
• El sitio Clickbait For Good usa clickbait abiertamente para promover acciones solidarias, quitándole a este recurso su función comercial.

Muchos de los enlaces clickbait que se comparten en Facebook y Twitter (la mayoría de las veces, prometiendo algún video divertido) son anzuelos para descargar malware o dejar nuestros datos personales en las manos equivocadas. Los usuarios que ya sufrieron esta experiencia terminarán desconfiando del más irresistible de los titulares.

Si bien el clickbait todavía atrae muchos lectores, ya hay claras señales de una tendencia en contra.

El clickbait daña la imagen de la marca

Decepcionar a los lectores repetidamente puede erosionar la confianza en nuestra marca, algo que puede traer graves consecuencias a mediano plazo. Ver: Cómo lograr que los usuarios confíen en nuestro sitio web.

Hay otras métricas a considerar

La cantidad de shares en redes sociales no refleja la cantidad de personas que realmente leyeron el contenido, tal como reveló Tony Haile tras haber analizado las estadísticas de tráfico de Upworthy. En otras palabras, tendemos a compartir artículos sin haberlos leído en su totalidad. Las empresas que tomaron nota de este descubrimiento, como la plataforma de blogging Medium, están dejando de considerar los shares, los pageviews y el click-through rate como principales parámetros del éxito del contenido y eligen focalizarse en otros, como la tasa de rebote (usuarios decepcionados que abandonan la página apenas entran) y los intervalos de atención de los lectores. En esta última métrica influyen valores como la profundidad de scroll que el usuario alcanza dentro de la página y el tiempo que tarda en distraerse con otra pestaña del navegador.

Comentarios finales

El clickbait puede ser muy útil para ganar visitas, pero es una práctica desleal y capaz de minar el prestigio de cualquier medio. Sin embargo, sus efectos negativos pueden verse compensados con el elemento más importante: contenido de calidad. Según el blogger Nilay Patel, el clickbait funciona bien en los raros casos donde, tras cliquear en el enlace, el lector termina encontrando una pieza de contenido que supera ampliamente las expectativas generadas por el titular. En estos casos no hay decepción, sino una satisfacción mayor a la esperada, que cumple sobradamente el deseo de cerrar la brecha de información.