11/11/2016
Real-time marketing: el momento justo para promocionar nuestra marca
El real-time marketing (marketing en tiempo real) es el aprovechamiento de eventos o tendencias en curso para realizar acciones publicitarias o comerciales. «En curso» significa que el acontecimiento se está desarrollando en el momento actual y es ahora cuando el público está más interesado en él. Una entrega de premios, un partido de fútbol, una asunción presidencial, un recital, una entrevista a alguna celebridad en televisión, un meme que está haciendo furor: cualquier situación —apropiada— que esté siendo muy comentada ahora mismo puede ser una buena oportunidad para difundir productos o promociones, o, simplemente, para hacer visible nuestra identidad de marca.
Mientras se jugaba el Super Bowl de 2013 se produjo un inesperado corte de luz en el estadio. Con el partido en suspenso, Oreo aprovechó la situación publicando un tweet con el siguiente texto: «¿Se cortó la electricidad? No hay problema. Puedes sumergir [la galleta] aunque esté oscuro». El chiste fue tan celebrado que hasta el día de hoy se lo menciona como el ejemplo de real-time marketing por excelencia.
La cuenta de Twitter de Pepsi Argentina suele crear piezas promocionales a partir de noticias en curso. En este caso, rápidos de reflejos, aprovecharon el furor por el caso de un falso hacker que estaba difundiendo fotos íntimas de famosos. La repercusión del tweet fue masiva y mayormente positiva, aunque algunos se quejaron de la explotación de una noticia tan frívola o advirtieron una falta de respeto hacia las víctimas de la filtración.
¿Real-time marketing = personalización?
Desde sus orígenes en los años 90, el concepto de real-time marketing evolucionó con una dirección poco clara. Según la definición más conocida actualmente, real-time implica que las marcas respondan de manera instantánea a los eventos que están ocurriendo en su entorno, y de los cuales están conversando los consumidores. Sin embargo, los resultados de un estudio de la Direct Marketing Association reflejan la existencia de concepciones alternativas. De 235 marketers consultados, un 64% definió al real-time marketing como la distribución de contenido «dinámico y personalizado» a través de distintos canales; y apenas un 23% lo asoció al desarrollo de acciones de marketing en el momento en que ocurre una noticia importante.
Analicemos esta definición alternativa. Que el contenido sea «dinámico» significa que no es siempre igual, ya que es generado por un software a partir de una serie de variables cuyo valor depende de la situación. «Personalizado» implica que esas variables tienen que ver, mayormente, con los intereses y las circunstancias de cada persona en particular. Un ejemplo sería el de Google AdWords: los anuncios que se muestran son seleccionados automáticamente en función del historial de búsquedas, la ubicación geográfica, la edad y otros datos del usuario. Son dinámicos porque se generan programáticamente. Son personalizados porque se adaptan a cada persona. Son real-time porque se muestran en el momento exacto donde el usuario puede estar más interesado en ellos (a diferencia de, por ejemplo, los spots televisivos, que se emiten en un espacio de la grilla previamente acordado), y/o porque se basan en la recolección de datos en tiempo real (análisis web). El canal puede ser una página web, un newsletter o una notificación en el celular, entre otros medios. La noticia más comentada en Twitter es irrelevante para esta visión de lo que significa real time.
El problema es que esta definición de real-time marketing casi no guarda diferencias con lo que conocemos por «marketing personalizado». La coincidencia es tal que muchos prefieren englobar ambos conceptos en la denominación real-time personalization. Y si bien es posible generar contenido dinámico, personalizado y multicanal sobre la base de noticias en curso —conciliando las dos definiciones en pugna—, la verdad es que, en la práctica, la mayoría de las acciones consideradas como real-time marketing no son dinámicas ni personalizadas. Por ejemplo, los tweets de Pepsi y Oreo fueron producidos manualmente y no se dirigían a ninguna persona en particular. Lo que tienen en común es que reaccionaron rápidamente a un evento inesperado que había capturado la atención de todos. Por lo tanto, podemos decir que el real-time marketing no necesariamente es sinónimo de marketing personalizado.
La mayoría de los ejemplos de real-time marketing provienen de las redes sociales: allí, las comunicaciones se producen en un verdadero «tiempo real», sin el delay de los medios impresos. Sin embargo, el real-time marketing no es un subtipo del social media marketing, porque también puede desarrollarse en otros canales, ya sea digitales (newsletters, aplicaciones) como analógicos (diarios, revistas, afiches callejeros). El siguiente homenaje a Prince, a cargo de Chevrolet, fue publicado en Twitter apenas se supo del fallecimiento del músico y, un día después, apareció en varios periódicos estadounidenses:
Fuente: AdWeek
Por último, el real-time marketing tampoco es un subtipo del inbound ni del outbound marketing, ya que sus características se pueden aplicar a campañas de cualquiera de las dos clases. Curiosamente, las piezas de real-time marketing suelen basarse en un formato típicamente outbound —la publicidad tradicional— pero se difunden por canales típicamente inbound —las redes sociales—.
Otros ejemplos exitosos
Los siguientes ejemplos muestran el nivel de difusión que puede alcanzar una marca cuando se sabe aprovechar el «momento justo» en una red social:
- En 2014, Pharrell Williams asistió a la fiesta de los Grammy con un llamativo sombrero que generó miles de comentarios en las redes sociales. El sombrero era demasiado similar al logo de la cadena de restaurantes Arby’s, que de inmediato reclamó su propiedad. Un mes después, el músico se lo entregó a la empresa a cambio de U$S 44.100, cifra que terminó donando a causas benéficas. Todo el intercambio alcanzó notoriedad global gracias a decenas de miles de retweets, e incluso otras marcas, como Hyundai, celebraron la ocurrencia de Arby’s.
- En 2015, la imagen de un vestido con color incierto —algunos lo veían negro y azul; otros, blanco y dorado— desconcertó a millones de personas en todo el mundo. Marcas como Dunkin’ Donuts, Pizza Hut y (otra vez) Oreo bromearon con ese enigma para promocionar sus productos, «viralizándolos» rápidamente.
Estos casos revelan que en el manejo de redes sociales, si bien la calendarización de publicaciones es un buen recurso, también debemos estar preparados para generar contenido en situaciones imprevistas.
Sentido de la oportunidad
La crítica más habitual al real-time marketing es que este tipo de acciones no se puede planificar, porque depende de acontecimientos impredecibles. Por otra parte, hacer chistes sobre temas de actualidad no es recomendable como práctica cotidiana, porque desdibuja los objetivos de la marca y porque puede saturar a la audiencia. El humor incluso puede ser visto como una falta de respeto si la marca es conocida por un mal servicio al cliente. Como siempre, los mayores esfuerzos deben concentrarse en la publicación de contenido útil, original, extenso y de calidad; esto sí puede planificarse y es lo que realmente ayuda a construir un vínculo valioso con los consumidores.
No todos los temas en auge representan una buena oportunidad para vender. Meses atrás, uno de los hijos de Donald Trump hizo en Twitter una comparación desafortunada: «Si tuviera un tazón de Skittles y te dijera que hay apenas tres que pueden matarte, ¿te comerías un puñado? Ese es el problema que tenemos con los refugiados sirios». El tweet causó tanto revuelo que #Skittles se convirtió en trending topic y las menciones de la marca se incrementaron en un 11.300%. Mars Inc., la empresa que produce esos caramelos, pudo haber aprovechado semejante visibilidad para promocionarse, pero eligió esperar unas horas y publicó una respuesta sensata:
Los Skittles son caramelos; los refugiados son personas. Es una comparación inapropiada. Respetuosamente nos abstenemos de hacer más comentarios, ya que eso podría ser malinterpretado como marketing.
Este breve texto es considerado como uno de los mejores comunicados que haya publicado una empresa en Internet, y como un ejemplo del tipo de situaciones donde el real-time marketing no es la mejor opción.
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