En los últimos años, la evolución de la tecnología introdujo numerosos desafíos en el mundo del marketing. Uno de ellos es la necesidad de vender nuestros productos desde una cantidad y una variedad de plataformas que crecen a un ritmo cada vez mayor.

No mucho tiempo atrás, el proceso que un consumidor debía atravesar para comprar un producto era predecible. El consumidor podía enterarse de la existencia del producto gracias a la recomendación personal de un amigo o a una publicidad impresa, radial o televisiva. Luego, se presentaba en la tienda y, quizás luego de una charla con el vendedor, terminaba adquiriendo el artículo. Había otras posibilidades —como llamar al número dado en un infomercial y recibir el producto en casa—, pero eran mucho menos habituales.

Sin embargo, con la aparición de la computación personal, primero, y la expansión de Internet para uso hogareño, después, numerosos dispositivos y plataformas digitales entraron en juego, configurando un mundo de posibilidades que los consumidores asimilaron velozmente pero al que los vendedores todavía están tratando de adaptarse. Computadoras de escritorio, laptops, smartphones, tablets, televisores inteligentes; email, revistas digitales, blogs, redes sociales; cualquiera de esos canales sirve tanto para conocer productos como para comprarlos. Un proceso de compra que podría atravesar un consumidor moderno es el siguiente:

1. El consumidor conoce un producto — y adquiere interés en él— gracias a una publicidad televisiva.
2. Desde su computadora de escritorio, busca reseñas del producto en distintos blogs para conocerlo a fondo.
3. Para terminar de convencerse, publica en su muro de Facebook un mensaje preguntando si alguno de sus amigos ha utilizado el producto y si lo recomendaría.
4. Durante el día, recibe en su smartphone varias notificaciones indicando que algunos de sus amigos respondieron de manera positiva a su publicación en Facebook.
5. Ya totalmente convencido, acude a una tienda física para comprar el producto.

Pero no es el único flujo posible. Hay innumerables alternativas, como por ejemplo:

1. El consumidor conoce una tienda online — y adquiere interés en ella—gracias a un volante que le entregan en la vía pública.
2. Ese mismo día, ingresa en la dirección web que figura en el volante para adquirir más información, y encuentra algunos productos que le interesan.
3. En su oficina de trabajo, les comenta su descubrimiento a sus compañeros y recibe testimonios positivos al respecto.
4. Ya totalmente convencido, instala en su tablet la aplicación oficial de la tienda y compra un producto en ella, ingresando los datos de su tarjeta de crédito.
5. Días después, recibe el producto en su hogar.

Como puede verse, los consumidores arman su proceso de compra usando los medios que les parezcan más cómodos o confiables; y estas preferencias varían de consumidor a consumidor. De allí, surgen para los vendedores dos necesidades: estar presentes en la mayor cantidad de medios posible (multi-channel marketing) y garantizar una buena complementariedad entre tales medios (cross-channel marketing). Por ejemplo, cualquier empresa que venda sus productos a través de su sitio web, desde una tienda física y por catálogo, lleva adelante una estrategia multi-channel. Pero en cross-channel, esos múltiples canales pueden utilizarse de manera intercambiable y combinada. Por ejemplo, si un consumidor usa la aplicación mobile de nuestra empresa para indagar en un producto, pero no lo compra, podemos acercarle un anuncio a través de email o redes sociales para que se anime a completar el proceso a través de uno de esos medios.

Pero hay una tercera modalidad: omni-channel, que suele ser definido como «cross-channel bien hecho». Para la mayoría, este término es prácticamente innecesario, al considerar que se trata de un sinónimo de cross-channel o, en el mejor de los casos, de una simple versión de cross-channel con especial foco en la consistencia de contenido y diseño entre distintos canales.

Sin embargo, desde CloudTags proponen una definición más ambiciosa. Para comprender este concepto, debemos saber que el prefijo omni proviene del griego omnis, que significa «todo» o «universal». Esto implica un conocimiento total del mercado, que se extienda más allá del público de nuestra marca en particular. En otras palabras, no solo sostener la experiencia de compra entre distintos canales, sino también entre distintas marcas. En el ejemplo que brinda CloudTags, un consumidor podría indagar en los zapatos que vende una tienda online, perteneciente a la empresa X, hasta que encuentra un modelo que le interesa. Pero decide ir a buscar ese modelo a una tienda física de otra empresa, Y. Una vez allí, tiene que recomenzar de cero la búsqueda de ese modelo, ya que en el local de Y el usuario no puede reutilizar los datos de búsqueda que había ingresado en la tienda online de X. Finalmente, el consumidor acude a otra tienda física, de la empresa Z, donde volverá a repetir la búsqueda. Según el autor, si las empresas competidoras compartieran entre ellas este tipo de información sobre los intereses de los consumidores, se podrían crear estrategias verdaderamente omni-channel, que permitan integrar las experiencias aportadas por distintas marcas en una sola. Sin embargo, aunque el autor no lo advierte, esta ¿utopía? de datos compartidos universalmente podría implicar una invasión a la privacidad de los consumidores.

Más allá de la falta de consenso con respecto a estos términos, lo que queda claro es que los consumidores querrán comprar nuestros productos desde muchas plataformas diferentes, y debemos brindarles una experiencia satisfactoria en todas ellas.

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