En el último artículo hablamos de las personas, una herramienta fundamental del diseño centrado en el usuario. Las personas nos permiten representar distintos segmentos del público de nuestro sistema (sitio web, software, etc.) en la forma de personajes ficticios.

Si bien las personas deben tener definida la mayor cantidad de atributos posible, inevitablemente nuestros objetivos y el área donde trabajemos (diseño, marketing, etc.) determinarán que, al momento de crear una persona, pongamos un especial interés en definir ciertos atributos particulares, pudiendo descartar otros que no consideremos necesarios. También es posible que no podamos definir ciertos atributos por no contar con la información necesaria sobre los usuarios reales. Estos factores ubicarán a nuestra persona en una de las siguientes categorías.

User personas

Es la categoría principal. Cuando se habla de personas genéricamente, casi siempre se está hablando de user personas. Hay dos tipos:

Marketing personas

Son personajes delineados alrededor de los datos demográficos del usuario; sus preocupaciones, motivaciones y valores al comprar un producto y sus hábitos de consumo de medios de comunicación, entre otros atributos relacionados. Los vendedores las utilizan para saber cómo se comporta el usuario en su faceta de comprador, pero sin pretender explicar por qué se comporta de tal manera. Gracias a ellas, el vendedor puede estimar si el producto que tiene en mente encontrará un sector del mercado dispuesto a comprarlo, más allá del diseño o la interactividad que vaya a tener dicho producto.

Denominaciones alternativas

La empresa HubSpot (creadora del inbound marketing) no habla de marketing personas sino de buyer personas, definiéndolas como la representación ficcional de nuestros clientes ideales, es decir, los clientes que nos interesa captar. Según HubSpot, este recurso sirve para guiar la creación de contenido, el desarrollo de productos, el servicio posventa y, literalmente, cualquier cosa que se relacione con la adquisición y la retención de clientes.

En contraposición, las negative buyer personas o exclusionary buyer personas representan a los clientes que no nos interesa captar. Establecer personas negativas evitará que nos esforcemos en tratar de venderle productos a un sector del mercado que difícilmente se vea atraído por nuestra propuesta.

Design personas

También llamadas UX personas o interaction design personas, son personajes delineados alrededor de las metas, el comportamiento y los problemas del usuario al utilizar la interfaz. Los diseñadores las utilizan para entender cómo y por qué el usuario hace lo que hace al interactuar con el sistema. Así, el diseñador logra empatizar con el usuario y crear un producto que se adapte a él y satisfaga sus necesidades.

A diferencia de lo que ocurre con las marketing personas, las design personas utilizan datos demográficos pero no se enfocan particularmente en ellos, ya que se concentran en atributos adicionales, como las metas del usuario (tanto las generales como las temporales, que se establecen durante la navegación), su contexto, su nivel de conocimientos en informática o sus posibles discapacidades. Las design personas no necesariamente coinciden con las marketing personas, ya que se abocan a dos facetas diferentes de los individuos: el usuario y el comprador.

En una concepción alternativa, Aarron Walter propone construir una design persona a partir de la siguiente pregunta: si nuestro sitio web fuera una persona, ¿cómo sería? En otras palabras, para Walter la design persona no es una personificación del usuario, sino del producto (la marca/el sistema). La personalidad del producto se define por atributos como su descripción general, su forma de ser, su voz y su presentación visual, entre otros. Un ejemplo sería el de MailChimp, una plataforma de email marketing representada por la caricatura de un mono.

Proto-personas

Son personas de construcción rudimentaria, definidas sobre la base de investigaciones secundarias o del mero instinto del equipo de trabajo (pueden surgir de una sesión de brainstorming). Se usan cuando no hay suficiente tiempo o dinero para desarrollar investigaciones de calidad o recolectar datos en buena cantidad. Naturalmente, no son las personas ideales, pero, según los defensores de esta técnica, así y todo son preferibles a no usar ningún tipo de persona, ya que al menos ayudan a los miembros del equipo de trabajo a abandonar su propio punto de vista y adoptar una perspectiva más cercana a la del usuario.

Conceptos relacionados

Existen varios términos relacionados que, aunque tengan aplicaciones similares a las de las personas, en realidad presentan ciertas diferencias.

Perfiles

Describen grupos de clientes según sus características cuantitativas. Por ejemplo, pueden indicar que, en un grupo de 200 clientes investigados, la edad promedio es de 31 años, el 80% vive en Santa Fe y, en caso de tener registro de conductor, lo obtuvieron a una edad comprendida entre los 17 y los 23 años.

La mayor diferencia con las personas es que estas tienen un enfoque cualitativo: describen un personaje particular a partir de atributos concretos («Diego tiene 31 años, vive en la ciudad capital de Santa Fe y obtuvo su registro de conductor a los 18 años»).

Segmentos

Son conjuntos de consumidores específicos dentro de un mercado, agrupados por ciertas características en común, como su edad o su género. Algunos autores hablan de perfiles y segmentos como sinónimos, o consideran a los perfiles como la parte de los segmentos que se puede expresar numéricamente. Otros, en cambio, dicen que la información obtenida de los perfiles puede ayudarnos a elegir los criterios de agrupamiento que luego se usarán para crear los segmentos. Por ejemplo, si los perfiles muestran diferencias considerables entre los hombres y las mujeres, podemos usar el sexo como criterio de segmentación.

Arquetipos

A diferencia de las design personas, los arquetipos no definen detalladamente a un individuo particular, sino que engloban ciertos patrones de comportamiento que se puedan extraer de los tests de usabilidad que hayamos realizado.

Por ejemplo, podríamos tener datos sobre a qué altura de la página los usuarios interrumpen el scroll; en qué lugares de la pantalla colocan la mirada, el dedo o el cursor del mouse (mapas de calor) o cómo aplican los filtros al usar un buscador. Si nuestro criterio se basara en los mapas de calor, podríamos inferir qué tipo de contenido es el que le interesa más a cada usuario. Así, un usuario que coloca el cursor del mouse mayormente sobre las fotografías podría corresponder al arquetipo Fotógrafo; un usuario con mayor tendencia a seleccionar y/o copiar el texto podría corresponder al arquetipo Lector; y un usuario más propenso a hacer clic en videos podría corresponder al arquetipo Audiovisual.

Esta técnica no es tan popular, pero muchos de sus defensores aseguran que, en comparación, las personas son menos recomendables porque llevan a inferencias equivocadas: datos como la edad o el nivel de estudios formales no siempre sirven para sacar conclusiones sobre cómo una persona utiliza el sistema.

User stories

Puede decirse que, si las user personas definen quiénes son los usuarios, las user stories definen (no muy detalladamente) qué hacen los usuarios. El formato básico es el siguiente: «Como <rol>, quiero <acción> con el fin de <beneficio>». Por ejemplo, si estuviéramos desarrollando un sistema para imprentas, una posible user story sería: «Como jefe de planta en una imprenta, quiero llevar un registro detallado de la producción con el fin de administrar eficientemente los recursos». Las historias pueden estar vinculadas a personas en particular, por lo cual también se habla de persona stories.

Comentarios finales

Debe tenerse en cuenta que estas definiciones son ampliamente aceptadas, pero no universales. Los softwares de análisis de mercado (análisis web, marketing automation, etc.) interpretan estos términos a su propia manera, y muchos autores usan nombres combinados que llevan a confusión, como segment profile o profile persona.