Al calor del big data y el data mining, disciplinas como el análisis web y el marketing automation no paran de crecer. Es invaluable su capacidad para revelarnos claves desconocidas sobre nuestro público y facilitar en buena medida el trabajo de llevar adelante una estrategia de ventas. Las métricas sirven para guiar decisiones de negocio y la automatización reduce esfuerzos, lo que es especialmente útil cuando manejamos grandes volúmenes de tráfico o interacciones en redes sociales. Sin embargo, no todo debe ser librado a los designios de las estadísticas o los algoritmos.

En marketing, el factor humano es importante porque es a las personas a quienes buscamos acercarles nuestros productos. Las personas están en el centro de nuestra estrategia, pues pensando en ellas diseñamos las publicidades, el contenido y los bienes o servicios. Tratar al consumidor como un individuo y no como un número es esencial para mostrar humanidad, y los softwares de marketing personalizado pueden acercarnos a ese objetivo. Sin embargo, el uso de herramientas automatizadas debe complementarse con buenas dosis de sensibilidad humana para brindar una sensación de verdadera cercanía.

¿Cuánto influye la humanidad de una empresa en sus ventas? Un interesante estudio, titulado Social Distance and Other-Regarding Behavior in Dictator Games (Bohnet & Frey, 1999) y citado por MarketingProfs, puede darnos una pista. Los investigadores formaron dos grupos de estudiantes y los sometieron a distintas interacciones sociales. Luego de cada interacción, los miembros del primer grupo debían decidir si le darían una fracción de una suma de dinero —aproximadamente, diez dólares— a una persona del segundo grupo.

Cuando el primer grupo no sabía nada sobre los integrantes del segundo grupo, los participantes ofrecieron, en promedio, apenas un 26% del dinero. Cuando los moderadores les pidieron a los integrantes del segundo grupo que se pusieran de pie y presentaran un número de identificación —perdiendo algo del anonimato inicial—, la oferta llegó al 39%. Cuando los moderadores les brindaron datos personales de los miembros del segundo grupo a los miembros del primero, la oferta promedio llegó al 52%. Y cuando los integrantes de ambos grupos se presentaron entre sí, la oferta promedio fue del 50%. Estos resultados sugieren que el primer grupo, mientras más contacto social tenía con el segundo grupo, más dinero estaba dispuesto a ofrecerle.

Muchos asesores de marketing han tomado nota de estos y otros descubrimientos. En 2013, la consultora Lippincott publicó el trabajo Welcome to the Human Era, donde planteó la necesidad de abandonar la Edad Industrial para entrar en la Edad Humana, donde las compañías tienen un contacto más auténtico y significativo con los clientes.

Entonces, ¿cómo podemos humanizar nuestra empresa frente a los consumidores?

Desarrollar una fuerte identidad de marca

Si nuestra marca fuera una persona, ¿cómo sería? ¿Sería distendida o formal? ¿Sería efusiva o reservada? El consumidor debería identificar estas características a través de todo el material que genere la empresa: logo, slogan, publicidades, contenido en blogs y redes sociales, productos, gacetillas de prensa, eventos, etc. Desde nuestro lugar, nos corresponde analizar atentamente todas esas expresiones y verificar que sean consistentes entre sí. Si parecen reflejar distintas voces, es probable que nuestra marca esté sufriendo una crisis de identidad.

Un buen punto de partida para construir tal identidad es hacer una lista de las cosas que nuestra marca podría decir y otra lista con las cosas que nuestra marca no podría decir. Esto servirá de guía en común para los involucrados en las distintas áreas comunicacionales de la empresa. Además, siempre es bueno tener un plan preparado para cuando enfrentemos interacciones indeseadas con el público.

Ver: Branding y marketing online: ¿cómo construir una marca en Internet?

Aceptar las críticas

Errar es humano. Por eso, las marcas deben reconocer sus equivocaciones y responder a las críticas con altura. Una de las «interacciones indeseadas» que mencionamos en el punto anterior se produce cuando los usuarios aprovechan las redes sociales para proferir los peores insultos contra nuestra marca. Cuando la ofensa proviene del enojo por un mal servicio, la única opción es tratar de solucionar el problema con la mayor calma posible, para no perder al cliente (las empresas de telefonía lo saben bien).

En cambio, cuando la agresión es injustificada, podemos usar el humor. Un buen ejemplo es el que se presenta a continuación:

El community manager de Garbarino defendió a la empresa y puso en evidencia el error sin caer en una actitud violenta o excesivamente delatora. Así y todo, la conversación alcanzó una difusión extraordinaria —decenas de miles de retweets— en cuentas de humor (especialmente, aquellas abocadas al fútbol).

Por otra parte, la marca de bebidas Manaos también eligió el humor pero sin bajar el nivel de agresión, respondiendo de manera cruel a todos aquellos que cuestionaban la calidad del producto. El método le dio una gran exposición a su cuenta de Twitter —muchos le dedicaban insultos solo para leer una respuesta graciosa del otro lado—, hasta que ocurrió el siguiente diálogo:

Al parecer, este intercambio llevó a la suspensión de la cuenta de Twitter (actualmente es inaccesible) y, supuestamente, al despido de su responsable.

Preocuparse por el consumidor

Desarrollar una fuerte identidad de marca no significa que debamos ponernos por encima de los consumidores, quienes son, en definitiva, el corazón de nuestra campaña. Debemos interactuar con los usuarios y siempre atender sus consultas, quejas y pedidos. Al mismo tiempo, debemos dar siempre más de lo que recibimos, esforzándonos por ofrecerle contenido de calidad al público.

Mostrar el «detrás de escena»

Mostrar a las personas que integran la compañía y compartir datos que le permitan al público conocerlos a fondo. Hemos comentado estas prácticas en nuestro artículo Ideas para escribir una página «Acerca de».

Compartir historias

Compartir historias reales de personas que se hayan beneficiado por nuestro producto es una forma efectiva de mostrar que, detrás de la estrategia, hay emociones. Ver: Storytelling en diseño web: una nueva forma de comunicar.

Comentarios finales

En una época donde los usuarios (especialmente, los millennials) reclaman experiencias personalizadas, mostrar cercanía a través de un fuerte factor humano es un buen camino para que los consumidores sientan que nuestra marca es parte de sus vidas.