Con el término millennials se designa a las personas nacidas entre principios de la década de 1980 y principios de la década de 2000. Puede decirse que es la palabra del momento: estos jóvenes son materia de investigación en universidades de todo el mundo, ocupan un espacio permanente en los diarios y portales de noticias e inspiran incontables sátiras sobre sus supuestos rasgos culturales en común.

Sin embargo, aunque su uso recién se haya extendido en los últimos años, no se trata de un término ni de un concepto nuevo. Los historiadores William Strauss y Neil Howe hablaron por primera vez de la «Generación Millennial» en 1987, y, con ánimo predictivo, ubicaron en ella a los nacidos entre 1982 y 2004. Un término equivalente, que es posterior a millennials pero se popularizó antes, es el de «Generación Y»: los que nacieron después de la Generación X (1970-1980) y antes de la Generación Z (2000-2025). Sin embargo, estas delimitaciones no son fijas, y varían según el autor. De hecho, el estereotipo que se suele asociar popularmente a los millennials corresponde más al de un adolescente de 16 años que al de un adulto de 33, si bien los dos pertenecen a esa franja generacional según la mayoría de las definiciones formales.

A pesar de esta amplitud etaria, los resultados de muchas investigaciones sugieren que se pueden encontrar rasgos en común entre los dos extremos, que los diferencian de generaciones anteriores:

• Son nativos digitales: usan tecnologías digitales desde que nacieron y muchas veces no logran entender cómo funcionaba el mundo antes del advenimiento de la computación personal.
• Le dan una mayor importancia al dinero.
• Están menos interesados en participar en política, pero se identifican con algunas ideas liberales, como la legalización de las drogas y del matrimonio homosexual [British Social Attitudes, 2016]. Al mismo tiempo, condenan con mayor énfasis los comentarios y actitudes presuntamente ofensivos para las minorías [Pew Research Center, 2015].
• Fueron más protegidos y valorados durante la niñez.
• Cambian de trabajo más habitualmente, ya sea por decisión personal o porque la industria los obliga a reinventarse con mayor frecuencia.
• Son más optimistas con respecto a su propio futuro y el de su comunidad.
• Son más críticos con respecto a su propia generación [Pew Research Center, 2015].
• Se preocupan menos por cumplir ciertos mandatos sociales tradicionales, como casarse, ser padres [Cassandra, 2015] o tener una casa propia.

Pero, por sobre todas las cosas, los millennials son los principales usuarios de redes sociales. Por eso, las marcas con presencia en Internet deben hacer un esfuerzo especial para atraer a este sector. A continuación ofrecemos algunos consejos para lograrlo.

• Ser auténtico. Según estudios, la autenticidad es una de las cualidades que más aprecian los millennials en una marca. Por eso es importante usar nuestras redes sociales para publicar contenido genuino (por ejemplo, casos reales de personas que mejoraron su realidad a través de nuestros productos) y evitar prácticas comerciales ilegítimas.
• Promover la participación creativa de los usuarios. Los millennials se orientan al trabajo en grupo, desprecian el liderazgo individual y tienen un importante sentido de comunidad. Les gusta sentir que son parte de la marca y que los tenemos en cuenta al diseñar nuevos productos. Por eso, en redes sociales es importante hablarles a los millennials en un lenguaje informal (que genere cercanía) y darles la posibilidad de participar de nuestra empresa en alguna medida. En Argentina, un ejemplo es de la marca Asepxia, que recientemente hizo un concurso de videos entre usuarios de redes sociales. Los ganadores aparecían en los anuncios televisivos de la marca y podían ganar distintos premios. Parte del éxito de la campaña se debió a que los usuarios debían generar videos protagonizados por ellos mismos a partir de una consigna específica, en línea con los videoblogs y los memes tan apreciados por esta generación. El contenido generado por el usuario es uno de los signos de nuestra época.
• Ser breve. Los millennials tienden a abandonar la lectura cuando el texto les resulta demasiado largo. Por eso, es importante que nuestro contenido sea de consumo rápido. Una característica habitual de estos jóvenes es que hacen muchas cosas al mismo tiempo (multitasking), lo que indica una capacidad atencional menor que otras generaciones.
• Usar contenido multimedia. Una consecuencia del punto anterior es que, aunque el texto sigue siendo relevante, los millennials suelen apreciar (y viralizar) más las imágenes y los videos.
• Usar múltiples canales. Los millennials se caracterizan por consumir información desde múltiples dispositivos: televisores, computadoras, tablets y, muy especialmente, smartphones. Además, suelen utilizar varios medios como parte del mismo proceso: pueden revisar fotos de algún producto en nuestro sitio web y luego preguntarles a sus amigos en redes sociales si les conviene comprarlo. Por eso, nuestra marca debe tener presencia en la mayor cantidad de plataformas posible, siempre que tenga algo para decir en todas ellas.
• Brindar una experiencia personalizada. Diversos estudios señalan que los millennials prefieren las acciones de marketing personalizadas, basadas en factores como la edad, los intereses y la ubicación geográfica. Ver también: Marketing personalizado en la Web: conociendo mejor a nuestros usuarios.
• Brindar una buena experiencia móvil. Los millennials usan sus smartphones como principal medio de acceso a Internet. Por eso, es especialmente importante que nuestro sitio web o aplicación ofrezca una buena experiencia en dispositivos móviles.

Estas medidas pueden ayudarnos a cautivar a los usuarios de la Generación Millennial, pero no deben tomarse como soluciones universales. Muchos estudios sobre el perfil de los millennials arrojan conclusiones totalmente contradictorias entre sí. Y hay quienes consideran que los supuestos rasgos generacionales que los caracterizan solo corresponden a la realidad sociocultural de jóvenes blancos, occidentales y de clase media o alta. Siempre debemos conocer bien a nuestra propia audiencia para diseñar la estrategia más adecuada posible.