Ya comentamos las diferencias entre inbound marketing y outbound marketing. Mientras el outbound marketing —enfoque tradicional— le acerca la marca al consumidor para ofrecerle bienes o servicios (a través de llamados telefónicos o publicidades en distintos medios), el inbound marketing —mayormente asociado a la era Web— busca que sea el consumidor quien se acerque a la marca, atrayéndolo con contenido de calidad. Actualmente, las dos modalidades son ampliamente utilizadas, pero ¿cuál es más conveniente para nuestro negocio?

Esta pregunta es materia de arduos debates. Uno de los ejes del conflicto es que las definiciones de inbound y outbound no son rígidas, y ciertas acciones de marketing pueden entrar en una u otra categoría dependiendo del observador. Por ejemplo, algunos consideran como inbound a todas aquellas acciones realizadas a través de Internet, y como outbound a todas las demás. Esta clasificación, sin embargo, parece incorrecta, ya que, por ejemplo, los emails publicitarios no deseados son una técnica propia de Internet pero, por su naturaleza invasiva, nunca podrían ser considerados inbound.

Al mismo tiempo, las agencias que proveen servicios de inbound marketing suelen descartar por completo los beneficios del outbound marketing, calificándolo como una modalidad obsoleta por su elevado costo y su naturaleza invasiva. Sin embargo, las empresas más importantes del mundo siguen utilizando este tradicional enfoque. Paradójicamente, según critica Jon Henshaw, incluso HubSpot —la empresa creadora del término inbound marketing y principal apologista de este sistema— utiliza tácticas outbound.

Uno de los argumentos más fuertes a favor del inbound marketing es que resulta más adecuado a la realidad del consumidor moderno. La balanza de poder entre la empresa y el consumidor se inclina cada vez más hacia este último, que hoy dispone de la información que necesita para elegir el producto más adecuado a sus necesidades (en vez del que un anuncio televisivo le ordena que compre) y de herramientas inéditas para rechazar prácticas comerciales abusivas. Entre ellas se incluyen las redes sociales (donde cualquier consumidor puede denunciar públicamente a una marca) y, en nuestro país, el Registro No Llame, que solo en su primer día de funcionamiento tuvo 100.000 personas inscritas para dejar de recibir ofertas por teléfono. Para ese tipo de consumidor, informado y consciente, el inbound marketing es más indicado, ya que no busca obligarlo a comprar algo que no necesita, sino seducirlo a través de propuestas que realmente le sirvan.

En cuanto al costo, el inbound marketing parece un claro ganador: abrir cuentas en blogs o redes sociales es mucho más barato que alquilar espacios de publicidad en radio, televisión o revistas. Sin embargo, publicar contenido de calidad en esas cuentas —el pilar de este modelo— no es tan económico. Producir un ebook valioso implica la contratación de redactores, ilustradores y diseñadores altamente calificados; producir un podcast o un videotutorial valioso exige al menos un conductor y todo un equipo de filmación o grabación profesional. Como lo ideal es renovar estos contenidos periódicamente (por ejemplo, un video por semana), más temprano que tarde la inversión requerida superará el costo de realizar una publicidad televisiva y mantenerla en el aire por cierto tiempo. Naturalmente, si para producir contenidos contratamos recursos humanos «baratos», el inbound marketing resultará menos costoso, pero el producto final podrá ser menos satisfactorio para los usuarios, a tal punto que su tasa de retorno de inversión sea peor que la de una estrategia outbound. A esto se suma que las herramientas software de inbound marketing pueden tener un costo considerable para empresas pequeñas.

Sin embargo, las tácticas inbound tienen otras ventajas, no tan distinguibles a simple vista. Por ejemplo, si nuestra empresa es una mueblería, podemos contar con un blog para compartir ideas de decoración, brindar consejos para amoblar la casa y responder dudas de los usuarios. Con contenido periódico y de calidad, a mediano o largo plazo nos posicionaremos como una empresa de referencia dentro del rubro, y los consumidores nos tendrán en cuenta a la hora de comprar muebles.

El principal objetivo del inbound marketing es crear leads, es decir, usuarios interesados en comprar nuestros productos. En otras palabras, busca cautivar al usuario lo suficiente como para que se convierta en un cliente potencial. El resto del proceso apunta a que ese lead concrete su primera compra y, finalmente, quede suficientemente satisfecho como para convertirse en un comprador habitual. Ofrecerle contenido valioso es una gran forma de mantener al usuario «enganchado» desde el principio hasta el final de ese proceso.

Pero el inbound marketing no resuelve un problema fundamental: es imposible que un usuario se interese en nuestros productos si ni siquiera nos conoce. ¿Cómo lograr que el usuario se entere de nuestra existencia en primer lugar, antes de convertirse en lead? En ese sentido, tácticas outbound como los anuncios publicitarios en distintos medios —incluyendo la Web— son indispensables para que el consumidor conozca al menos el nombre de nuestra marca y, recién después, se interese en lo que tenemos para ofrecerle. Es por esto que las tácticas outbound deben usarse en combinación con las inbound: las primeras, para que el usuario nos conozca, y las segundas para el usuario se convierta en cliente. Este es el esquema que utilizan muchísimas empresas, por ejemplo, cuando en una publicidad televisiva difunden un concurso que realiza por Facebook, o cuando en una exposición reparten folletos con la dirección de su sitio web.

Conclusiones

No hay un enfoque mejor que otro, pero lo ideal es usarlos en conjunto. Sin embargo, si no contamos con el presupuesto necesario para trabajar con ambas modalidades, debemos analizar cuál de las dos estrategias nos ofrecería el mejor retorno de inversión. Otro factor a tener en cuenta es el tipo de consumidor modelo de nuestra marca: los consumidores más informados necesitarán contenido de calidad para convencerse de comprar nuestros productos, mientras que los consumidores menos exigentes quizás se vean seducidos por tácticas más invasivas.