Los anuncios publicitarios constituyen la fuente de ingresos más habitual y de más larga data en la Web. Con el correr de los años, los anuncios fueron acaparando más espacio y adquiriendo formatos más invasivos. Por eso, muchos usuarios emplean herramientas para librarse de ellos. La extensión AdBlock, exclusiva de Chrome y Safari, fue instalada por más de 40 millones de usuarios, mientras que AdBlock Plus (disponible para más plataformas) fue descargado más de 300 millones de veces. Una de las características más comentadas de iOS9, el último sistema operativo de Apple, es que permite instalar aplicaciones para bloquear anuncios. Recientemente, ASUS anunció que desde 2016 el browser de la marca —que viene instalado en todos sus dispositivos— traerá AdBlock incorporado.

Para el usuario común, los beneficios de estas extensiones son dos: no se muestran las publicidades molestas y, al no utilizarse esos recursos, la página carga más rápido. Como es de esperar, esta tendencia no es bien recibida por quienes pagan espacios de publicidad ni por quienes mantienen esos espacios en sus videos o sitios web. Pero los diseñadores y desarrolladores web también resultan perjudicados, ya que las extensiones que bloquean anuncios pueden alterar en buena medida la disposición visual de la página. Estas aplicaciones eliminan el espacio destinado a los anuncios en la página, expandiendo el área de contenido; o bien reemplazan los anuncios con bloques grises. Generalmente, los espacios de publicidad son parte del diseño original; si se los elimina, el resultado puede ser caótico, como en el siguiente ejemplo:

Sitio web: People. Arriba: sin bloqueo de anuncios. Abajo: con bloqueo de anuncios.

En este caso, AdBlock Plus bloquea una lista de posts externos porque reconoce que provienen de un anunciante. Pero no elimina el título (From the Web), de manera que este termina encabezando un contenido invisible.

En el siguiente ejemplo, AdBlock Plus elimina los anuncios pero no el espacio que los contiene, dejando en blanco una enorme porción de la página:

Sitio web: Walmart. Arriba: sin bloqueo de anuncios. Abajo: con bloqueo de anuncios.

En este caso, hay un agravante: las publicidades bloqueadas también pertenecen a Walmart, y conducen a páginas internas dentro del mismo sitio.

Por si esto fuera poco, muchas veces estas aplicaciones pueden generar falsos positivos: por error, eliminan contenido que no es exactamente publicidad. Recientemente, el ingeniero de software James Avery descubrió que el bloqueador Ghostery podía llegar a bloquear las hojas de estilo y el archivo de la biblioteca jQuery, que, lejos de ser anuncios publicitarios, son recursos indispensables para que un sitio web se muestre correctamente. También es común que bloqueen los scripts de analítica web.La solución más evidente es diseñar nuestro sitio web considerando tanto la posibilidad de que tenga anuncios como de que no los tenga. Sin embargo, los bloqueadores suelen tener un comportamiento impredecible, y, una vez que nuestro sitio ya está en producción, será indispensable probarlo con diferentes extensiones. Por último, AdBlock Plus no bloquea (a menos que el usuario lo pida) los anuncios que cumplan con ciertos criterios de diseño. Esto quiere decir que podemos diseñar los anuncios de manera que no sean bloqueados por este software, que es la extensión de navegador más popular del mundo.