Un meme (se pronuncia «mim») es una idea, comportamiento o estilo que se transmite de persona a persona dentro de una cultura. El término fue acuñado por el biólogo inglés Richard Dawkins en su libro El gen egoísta, de 1976, partiendo de la palabra griega mimeme (imitación). Para Dawkins, en la evolución cultural, un meme era una unidad de transmisión cultural capaz de replicarse a sí misma, de manera análoga a los genes en la evolución biológica. Como ejemplos, citaba: «tonadas o sones, ideas, consignas, modas en cuanto a vestimenta, formas de fabricar vasijas o de construir arcos». Estos conceptos tan diversos tienen en común la capacidad de poder ser transmitidos, imitados y alterados por distintas personas a lo largo del tiempo.

Sin embargo, el propio Dawkins no ha sido claro al establecer los alcances del término. Quizás por eso, el público masivo desconoce su significado original, y cree erróneamente que se trata de un formato nuevo y exclusivo de Internet. Lo cierto es que el nacimiento de la World Wide Web a principios de los 90 permitió que las unidades culturales se propagaran con una velocidad y una facilidad inexistente hasta entonces. Inevitablemente, la Red fue agregándole sus propios rasgos a la concepción popular sobre los memes. Así, en la década de 2000, muchos llamaban «meme» a un juego común entre bloggers amigos: ir pasándose entre ellos una consigna temática sobre la cual escribir, a modo de «prenda». Actualmente, la idea más común sobre los memes es la de textos, imágenes o videos paródicos basados en un mismo tema (por ejemplo, una noticia o un personaje de televisión), que se viralizan con rapidez y pueden reutilizarse de distintas maneras, gracias a las facilidades de la tecnología digital. Un ejemplo de la replicación que mencionaba Dawkins restringido al mundo de las redes sociales.

Un meme de tipo image macro sobre la necesidad de realizar pruebas de compatibilidad en desarrollo web.

Una característica habitual de los memes de Internet es que son generados por usuarios comunes (más o menos experimentados en edición de imagen y video) y sin afán de lucro. Sin embargo, muchas marcas destinan sus equipos de diseño y comunicación al desarrollo de memes como parte de su estrategia de marketing online. Esta utilización de los memes para beneficio propio es conocida como memejacking. Para que este tipo de acciones nos brinde los resultados esperados, podemos seguir algunas pautas:

• Conocer los temas que le interesan a nuestro público. No se trata de generar memes sobre cualquier tema, sino sobre aquellos que les interesen particularmente a los seguidores de nuestras cuentas en redes sociales. Por ejemplo, a los seguidores de la página de una universidad podrían gustarles los memes sobre la vida estudiantil, como los de la serie What People Think I Do / What I Really Do. Otros posibles temas de interés son menos evidentes, y deben inferirse a partir del perfil de nuestro público. Una empresa que lo logró es Blizzard Entertainment, que entre 2007 y 2011 promocionó el juego World of Warcraft a través de cuatro artistas muy parodiados en memes —Chuck Norris, Ozzy Osbourne, Jean-Claude Van Damme y Willy Toledo—, quienes mostraban sus rasgos más risibles en distintas publicidades. A juzgar por el éxito de la campaña, los seguidores del juego disfrutaban este tipo de chistes.
• Entender los memes. Los memes están hechos para ser modificados, pero dentro de ciertas normas. Esto es especialmente cierto en los memes de tipo image macro, donde se coloca texto sobre una imagen, y ese texto debe respetar una determinada consigna. Por ejemplo, en Condescending Wonka el personaje en cuestión debe hacer una pregunta retórica y responderla él mismo de forma sarcástica; en Conspiracy Keanu, el actor canadiense debe plantearse una hipótesis delirante. Un meme que no cumpla con estas reglas implícitas difícilmente cause gracia, y será desaprobado por nuestra comunidad de usuarios.
• Identificar los memes más populares. Debemos evitar el uso de memes que ya hayan perdido popularidad. Por ejemplo, la frase «Sos groso, sabelo» sigue siendo un latiguillo habitual en redes sociales, pero el meme que le dio origen data de 2004, y es probable que los usuarios más jóvenes nunca lo hayan visto.
• Ser cuidadoso. Los usuarios comunes preferirán los memes generados por sus pares en vez de aquellos provenientes de una empresa. Esto implica que, para cautivarlos desde una posición de marca, debemos realizar un esfuerzo especial. Parte de ese esfuerzo implica cuidar que nuestros memes no hieran susceptibilidades ni puedan ser utilizados en nuestra contra. En 2012, McDonald’s utilizó en Twitter el hashtag #McDStories, esperando que los usuarios compartieran anécdotas enternecedoras ocurridas en sus restaurantes. Sin embargo, muchos usuarios aprovecharon la etiqueta para denunciar supuestas prácticas deshonestas de la empresa de fast food, que terminó cancelando la campaña en el acto. En Argentina hubo casos similares. En 2013, Fibertel publicó en su página de Facebook un rage comic (tipo de tira cómica habitual en los memes) donde un edificio explotaba… apenas horas después de que una fuga de gas causara 22 muertes en Rosario.
• Tener timing. Fibertel se excusó afirmando que la publicación con el comic había sido programada una semana antes de la tragedia de Rosario. Si bien la programación de publicaciones es una práctica muy extendida en community management, los memes más exitosos son aquellos que se inspiran en una noticia del momento. Cuando la selección argentina obtuvo el segundo puesto en el Mundial de Fútbol 2014, Pepsi Argentina publicó una imagen con la siguiente frase: «Tienen que estar orgullosos de ser segundos. Se los dice alguien que de segundo sabe una bocha». El tweet causó furor en su momento y volvió a viralizarse cuando la selección repitió ese resultado en las finales de 2015 y 2016. El público festejó el uso de un lenguaje tan informal, el apoyo moral al equipo y la humildad de la marca al reconocerse opacada por Coca-Cola.
• No excederse. Los memes son un recurso valioso, pero deben usarse con moderación. Publicar memes como principal tipo de contenido termina saturando al lector, desdibuja la identidad de nuestra marca (los memes se caracterizan por ser impersonales) y nos otorga un aspecto excesivamente informal. No queremos que nuestra página de Facebook se convierta en un repositorio de memes.

En 2011, HipChat colocó en una ruta de California un cartel que presentaba al “Y U NO” Guy, un personaje típico de los rage comics. La popularidad de la marca creció enormemente.

El crecimiento del «fenómeno meme» se manifiesta incluso en los ámbitos menos pensados, como la educación. En Chile, una profesora de lengua de bachillerato les pidió a sus alumnas que realizaran memes sobre la novela Cien años de soledad, de Gabriel García Márquez. Los trabajos entregados reflejaron una gran creatividad y demostraron una lectura atenta de la obra, que era lo que se buscaba. Clara señal de que los memes pueden ser algo más que un simple pasatiempo.