El marketing personalizado es el uso de ciertas tecnologías para poder brindarles mensajes y ofertas individualizadas a clientes actuales o potenciales. Tecnologías de recolección, clasificación, análisis, transferencia y escalabilidad de datos les permiten a las empresas conocer el sexo, la franja etaria, la ubicación, el salario y otras características de los consumidores para ofrecerle a cada uno de ellos el contenido más adecuado a su perfil individual.

El ejemplo más simple de personalización se presenta en la mayoría de los newsletters: el mensaje puede empezar con la frase «Hola, [nombre de pila del destinatario]». El valor de la etiqueta con el nombre de pila cambiará según cada persona que reciba el email. Pero existen aplicaciones más interesantes:

• Enviar ciertos mensajes en función del comportamiento del usuario. Por ejemplo, en muchas redes sociales, cuando el usuario deja de entrar por cierta cantidad de días, recibe un email animándolo a volver a entrar para enterarse de las novedades que hubo en ese tiempo.
• Proponerle ciertos contenidos al usuario en función de sus intereses. Por ejemplo, MercadoLibre nos sugiere productos en función de las últimas compras y búsquedas que realizamos, y Netflix nos recomienda series y películas según lo que estuvimos viendo últimamente.
• Enviar newsletters en función de la zona horaria de cada usuario. Algunos días y horarios son mejores que otros para garantizar que nuestros mensajes sean leídos por la mayor cantidad de suscriptores posible. Pero esto no funciona si enviamos todos los emails de nuestra campaña al mismo tiempo: si los usuarios de Argentina reciben el mensaje a las 16:00, los usuarios de España lo recibirán a las 21:00. Por eso, lo mejor es enviar los mensajes en distintas tandas, según la zona horaria de cada usuario.
• Usar la fecha de nacimiento del usuario para brindarle ofertas especiales el día de su cumpleaños.

Aunque son términos relacionados, personalización no equivale a segmentación. La segmentación busca agrupar a las personas según sus características en común, generando distintos perfiles de consumidor (por ejemplo, «estudiante», «trabajador», «ama de casa», etc.), y creando una solución para cada perfil. Pero la personalización es más profunda, ya que trata a cada usuario como un individuo irrepetible y no como parte de una categoría genérica. La segmentación es marketing uno-a-muchos, mientras que la personalización es marketing uno-a-uno. En general, se considera que la personalización es un enfoque más moderno que la segmentación, ya que hace uso de las más recientes innovaciones del big data y el machine learning.

Gracias a las técnicas de personalización, podemos acercarle al usuario exactamente lo que quiere o necesita. Si el usuario tuviera que buscar esos contenidos por su propia cuenta en nuestro sitio web, probablemente no los encontraría. Esto podría frustrarlo, además de alejarlo de muchas conversiones potenciales. Los beneficios de la personalización son claros, pero las desventajas también deben ser tenidas en cuenta. Muchos usuarios se sienten incómodos al ver que su información personal ha sido utilizada para mostrar anuncios publicitarios dirigidos. Y si sospechan que estamos utilizando datos que nunca nos facilitaron explícitamente, van a desconfiar de nuestra empresa. Estos datos podrían ser obtenidos de manera programática (como el historial de navegación) o bien a través de fuentes externas (como el domicilio, que puede descubrirse cruzando el DNI que nos facilitó el usuario con el padrón electoral). El uso de datos personales nunca debe llegar a ser invasivo, y debe ser informado al usuario en el momento mismo de su registración.