La mayoría de las técnicas de marketing tradicionales consisten en acercarle las bondades de nuestra marca al consumidor. Llamados telefónicos, emails no deseados, volantes y publicidades en distintos medios tienen algo en común: implican una invasión —más o menos molesta— al tiempo y el espacio del consumidor, que en muchos casos ni siquiera terminará interesado en nuestras propuestas, o incluso se enojará con nuestra empresa. ¿Por qué no intentar que el consumidor se acerque voluntariamente a nosotros?

Eso es lo que busca el inbound marketing, un conjunto de técnicas no intrusivas para atraer a los usuarios, de manera que terminen convirtiéndose en clientes. Desde esta perspectiva, en contraposición, las tradicionales técnicas invasivas quedan catalogadas como outbound marketing. Mientras el outbound marketing se sostiene en contenido propagandístico cuya efectividad depende en buena medida del presupuesto empleado, el inbound marketing busca cautivar al consumidor con contenido de calidad, en soportes como blogs, podcasts, redes sociales, videos, eBooks y productos físicos. El posicionamiento orgánico en buscadores también es importante. Como puede verse, se trata de un modelo de marketing nacido en la era Web; precisamente, el término fue acuñado en 2005.

Las estrategias de inbound marketing se basan en un proceso de cinco etapas donde el dominio del marketing de contenidos, el marketing automation, el diseño web, el SEO y el análisis web, entre varias otras disciplinas, es fundamental para un buen resultado. Muchas empresas lo lograron:

• Durante la campaña por las elecciones presidenciales en Estados Unidos de 2008, el equipo de Barack Obama descubrió que en Facebook (por entonces, en pleno auge) había millones de electores jóvenes deseosos de plantear sus preocupaciones e inquietudes políticas. A medida que se iba acercando la fecha de las elecciones, el equipo fue creando páginas específicas para ciertos grupos sociales con distintos intereses, como afroamericanos, veteranos de guerra y mujeres. Ese canal directo entre el candidato y un público adecuadamente segmentado fue determinante para que Obama ganara su primera presidencia. Durante la campaña de 2012 (donde resultaría ganador una vez más), el equipo de Obama publicó cuatro veces la cantidad de contenido que el de Mitt Romney, y tuvo presencia activa en el doble de plataformas que el candidato republicano.
• La empresa River Pools and Spas se vio seriamente perjudicada por la crisis económica estadounidense de 2008: ¿cuántas personas podrían comprar una piscina ahora que su nivel de vida había caído drásticamente? El director de la empresa, Marcus Sheridan, decidió ofrecer un diferencial: creó un blog con contenido de calidad para responder las preguntas de los clientes. Así, se convirtió en uno de los mayores referentes de la industria a nivel mundial. Pasó de invertir U$S 150.000 en outbound marketing a invertir U$S 50.000 en inbound marketing, incrementando sus leads (clientes potenciales) en un 400%.
• American Express cuenta con una comunidad online, OPEN Forum, que incluye un blog y un foro donde los pequeños emprendedores pueden acceder a distintos recursos que los ayuden a hacer crecer su negocio. El contenido (tanto en imágenes como en texto) es diverso y de buena calidad, y la existencia de un foro ayuda a crear un sentido de comunidad alrededor de la marca.

Pese a que el inbound marketing es un enfoque más honesto y, generalmente, menos caro que el outbound marketing, esta última filosofía sigue siendo recomendable y hasta necesaria en muchos casos. Lo ideal es una estrategia combinada: darnos a conocer a nuevos usuarios mediante outbound marketing, y mantener a esos usuarios cautivos a través de inbound marketing.